ПОРТРЕТ «ПЕРСОНА ПОКУПАТЕЛЯ» ИЛИ КАК СОЗДАТЬ ОБРАЗ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА? ИНСТРУКЦИЯ

Это то, без чего в маркетинге 2016 даже не стоит начинать рекламные кампании. Это ключевой элемент маркетинговой стратегии. У вас нет стратегии? Тогда ее можете отложить, а вот портреты «Персон покупателей» создайте в обязательном порядке.
Итак, что такое Персона Покупателя или Buyer Persona?

Если упросить описание, то это карточки, составленные со слов ваших реальных покупателей/клиентов. Часто можно услышать термин карточки эмпатии или buyer persona, но и то и другое — это «Покупательская персона».

Спросите своих реальных клиентов, и они вам расскажут, как мыслят и действуют, когда принимают решение купить у вас товар или услугу, которая решает их проблему.

Персона покупателя — это гораздо больше, чем единственный профиль одного покупателя с которым вам приходится работать. Это целая карта действий покупателя, которая раскрывают более глубокое представление о его решениях: особое мировоззрение,

проблемы и критерии, которые стимулируют выбрать именно вас, вашего конкурента или никого из присутствующих на местном рынке.
Уже понятно, что персона покупателя — это не просто описание вашего покупателя. Это — понимание того, что ваши покупатели думают о ведении бизнеса с вами, в том числе дословные цитаты людей, которые недавно стали вашими клиентами/покупателями, решив тем самым свою проблему.

Теперь у вас будут знания об ожиданиях вашего покупателя, на которых вы должны строить свою маркетинговую стратегию — от позиционирования и контента через который вы с ними общаетесь, до языка на котором должен говорить с клиентом ваш отдел продаж.

— Например, вы могли бы догадаться, что представитель целевой аудитории «Директор по маркетингу» имеет боли в области маркетинговых показателей и автоматизации кампании. Но полный анализ персоны покупателя покажет, какие руководители по маркетингу наиболее (и наименее) восприимчивы к именно вашему решению автоматизации маркетинга и почему.

Пять причин (факторов), которыми руководствуется персоной покупателя при совершения сделки:

Приоритеты

Что заставляет определенного покупателя инвестировать в решение, которое предлагает вы? И какая разница

Факторы успеха

Каких персональных или оперативных результатов хочет достичь персона покупателя при выборе именно вашего предложения?

Барьеры

По каким причинам покупатель полагает, что ваше предложение не решит его проблему?

Карта путешествия покупателя

Это понимание дает подробное представление о том, кто и что влияет на решение покупателя от оценки возможностей до принятия решения.

Решение

Какие аспекты конкурирующих продуктов, услуг или решений ваш покупатель воспринимают наиболее критично, и каковы его ожидания в отношении каждого из них?

Какие вопросы нужно задавать своим клиентам, чтобы составить портрет «Персоны покупателя»?

1. Личная информация:
— Возраст
— Пол
— Наличие детей
— Семейный статус
— Доход
— Место проживания
— Образование

2. Профессиональная информация:
— Должность/Роль
— Карьерный путь
— Компания/Индустрия
— Размер компании
— Специальные навыки
— Как выглядит ваш типичный рабочий день?
— Какие инструменты вы используются в течение рабочего дня?
— Кто ваш начальник?
— Есть ли у вас подчиненные?
— Как вы измеряете вашу успешность на работе?

3. Ценности и страхи:
— Что вы цените в повседневной жизни и на работе?
— Что для вас важно при выборе данного предложения (имеется ввиду предложение аналогичное вашему)
— Какие у вас возражения?
— Что руководит вами, когда вы в процессе принятия решения?

4. Цели и проблемы:
— Каковы ваши личные/карьерные цели?
— Как вы расставляете приоритеты между ними?
— Какие проблемы мешают достижению этих целей?
— Как мое предложение можете решить ваши проблемы? (Чем вы можете помочь?)
— Какие вопросы они вы себе задаете, когда ищете решение для ваших проблем?

5. Ареал обитания:
— Где вы получаете (ищете) информацию?
— Какие медиа вы используете?
— Принадлежите ли вы к какой-нибудь ассоциации?
— Какие социальные сети вы предпочитаете?
— Вы посещаете мероприятия и конференции?
— Как и где вы проводите свой день?
— У вас есть хобби?

— Конкурентные покупатели любят быстро принимать решения, основанные на логике; они рассматривают скорость и решительность как преимущество.
— Спонтанные покупатели также быстро принимают решения, но руководствуются больше эмоциями, чем логикой
— Методичные покупатели готовы потратить свое время, чтобы принять решение на основании большого количества информации — они из тех, кто читает мелкий шрифт в условиях акции перед тем как сделать выбор.
— Гуманистические покупатели хотят, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании, в которой совершается покупка; социальное доказательство от людей из их окружения или выше для них имеет огромное значение.

Эти четыре модальности говорят нам, что разные люди приходят к решению о покупке в разное время и в разных условиях. Но как же мы можем вовлечь их в заполнение форм или покупку одной единственной формой на посадочной странице?
Если вы «похороните» форму внизу страницы, покупатели, которые принимают решения спонтанно (конкурентные и спонтанные) могут покинуть сайт до того, как прокрутят страницу вниз.

Если вы расположите форму в шапке сайта на первом экране страницы, методичные и гуманистические покупатели (которые «вгрызаются» в текст на всех остальных экранах) попросту могут забыть где форма. Результат аналогичный: они покинут сайт не став лидами.

Но есть одна общая черта у всех четырех модальностей: вопрос на который им нужен ответ перед принятием решении о покупке или заполнении формы.
И отвечая на эти вопросы, вы выстраиваете путь успешного превращения посетителя в лид или сразу в продажу.

1. ФИО. Оживите вашу карточку, придумав имя, фамилию, а, в некоторых случаях, даже отчество (например: Жанна Павловна Попова)
2. Блок с персональными данными (возраст, должность, место проживания, профессию, семейное положение)
3. Личные качества (описание черт характера, сильных и слабых сторон)
4. Особенности характера (пример: ярко выраженный экстраверт с хорошо развитой интуицией, делает выбор импульсивно и руководствуясь эмоциями)
5. Фото. Выберите в интернете фотографию человека, который на ваш взгляд будет наилучшим образом отображать внешность и характер персоны (только хорошего качества)
6. Главное послание. Это описательный текст-цитата в котором герой карточки выражает свое главное стремление относительно вашего продукта (пример: «Я ищу онлайн-сервис, который поможет мне легко и быстро планировать деловые поездки»)
7. Побуждение. Можете описать в процентах или в виде графиков: уровень страха, инициативности, коммуникативности, уверенности и т.д)
8. Цели. Описывайте цели отвечая на вопрос «Что сделать?» (пример: Хочу создать свой блог)
9. Проблемы (пример: Нехватка времени на общение)
10. Биография. Придумайте вашему герою краткую предысторию, предшествующую решению о покупке. Максимум на 5 предложений.
11. Действия. Перечислите действия, которые герой предпринимает.
Этот список может и должен продолжаться. Тут все зависит от сферы вашего бизнеса и желания детализировать персону. К примеру, если вы продаете программное обеспечение, опишите уровень владения IT.
Для общего представления, прикрепляю подборку примеров того, как должна выглядеть карточка «Персона покупателя». Нашла только на зарубежных сайтах, так как в российском интернет-маркетинговом пространстве buyer persona понятие относительно новое, и информации по этой методике маловато. Соответственно и готовых исследований тоже. Так, что берем словарик в руки, переводим и адаптируем в своем бизнесе.