Продажи в соцсетях и блогосфере: «Всего 20% людей читает дальше пятой строчки»
Интервью с Дамиром Халиловым, основателем и генеральным директором SMM-агентства GreenPR.
В 2005-2007 годах руководил агентством интернет-рекламы «Волекс».
В 2008 году курировал работу отдела интернет-маркетинга компании «Инталев». В январе 2007 года открыл агентство GreenPR. Автор и ведущий открытых и корпоративных тренингов,
посвященных продвижению бизнеса в социальных сетях.
Соавтор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».
Автор бестселлера «Маркетинг в социальных сетях».
Окончил учетно-экономический факультет Санкт-Петербургского торгово-экономического института.
Хобби: литература, настольные игры, кулинария. Пишет художественную прозу.
Пользователи социальных сетей и читатели блогов ждут развлечения и общения. Они совершенно не замотивированы на покупки. Однако гость подкаста утверждает, что продажи в социальных сетях возможны, если грамотно организовать рекламную кампанию. О том, как это делать и каких ошибок нужно избежать, мы поговорим сегодня.
Полную версию интервью с Дамиром Халиловым, слушайте на официальном сайте подкаста «Setup.ru — Как раскрутить бизнес в интернете».
Давай начнем с мифа, что социальные сети, прежде всего, для развлечения и Social Media Marketing не столь успешен.
Д.М. Ты правильно сказал. Это на самом деле миф. Когда где-то есть большое скопление людей, сюда приходят маркетологи. Социальные сети, безусловно, не стали исключением. Люди сами зарегистрировались, рассказали о себе максимум информации. Мы знаем о них вообще все (сколько лет, где живут, образование и т. д.). В итоге социальные сети могут и должны быть источником постоянных продаж.
Здесь есть несколько подходов, форматов продаж. Первое – это формат продаж напрямую, когда в социальных сетях с помощью определенных механик (в частности, в сообществах) мы размещаем информацию о продукте. Человек читает, переходит, покупает. Такой формат работает для недорогой продукции, до 100$ (недорогая одежда, книги, дешевые образовательные материалы). Когда цикл принятия решения небольшой.
Обычно цикл принятия решения более сложный. Например, туристические услуги, мебель. Более дорогие услуги продаются в другом формате. Человек вступает в наше сообщество и дальше мы его, «по-маркетинговому» говоря, цинично подкармливаем информацией. Часть этой информации промо-характера, рассказывает непосредственно о продукте. Мы постепенно готовим его к принятию решения о покупке.
Сейчас ситуация такая, что SMM не предлагают только ленивые агентства своим клиентам. Но не все заказчики им довольны. На мой взгляд, это зачастую связано с тем, что агентство, которое это предлагает, не может четко объяснить, для чего мне SMM. Говорят, это для пиара, модно, престижно, для лояльности. Ты утверждаешь, что можно отлично продавать.
Д.М. Безусловно. К нам часто обращаются с теми задачами, о которых ты сказал. Часто обращаются с задачей «Нужны продажи».
Почему же не все продают? Может, какие-то типичные ошибки есть, которые допускают многие, предлагая SMM и делая что-то не так?
Д.М. Причин много. Первое – то, что только ленивый его не предлагает. SMM – это многосторонний инструмент, включающий в себя принципы психологии, маркетинга. Это все нужно учитывать.
Отвечаю на твой вопрос: да, есть типичные ошибки, которые допускаются. Первая и ключевая ошибка – используются все социальные сети, хотя у каждого бизнеса есть 1-2 приоритетные сети. Необходимо определить, где находится аудитория этого бизнеса. Например, если у компании эконом-сегмент и рассчитан на женскую эконом-аудиторию, отлично подходят «Одноклассники», а вот на Facebook лучше с этим не идти. И наоборот: если компания продает загородную недвижимость, лучше не идти в «Одноклассники» и продвигаться на Facebook. И ряд других делений по сетям: соцдем, поведенческие и т. д.
Вторая ошибка – это непонимание принципов работы с аудиторией. Нельзя просто периодически вывешивать прайсы, ссылки на какую-то продукцию и надеяться, что что-то будет продаваться. Аудиторию нужно, как я уже сказал, подкармливать. Нужно давать ей интересный контент, который разбавлять продающим. Есть несколько типичных соотношений, например, 70% промо-контента и 30% дополнительной информации. В таком формате продается лучше.
Третья – использование неправильных методик продвижения. Создается страница, туда с помощью какого-нибудь инвайтинга, серых методов, ведется аудитория. Во-первых, это в большинстве случаев некачественная аудитория. Во-вторых, за это могут «бить по рукам» сами социальные сети. Есть таргетированная реклама, есть принципы посевов, ряд инструментов, которые позволяют привлекать целевую аудиторию.
Ты говорил, в социальных сетях есть четкая градация по тому, какой тип товаров или услуг продвигается. Недорогой до 100$ – в одном месте, дорогая недвижимость – в другом. А есть градация для малого, большого бизнеса? Скажем, то же турагентство может продавать 20 туров в месяц и 2000. Для них одинаковый подход или разный?
Д.М. Подход схож, если у них похожая продукция. Особенность социальных сетей, «ВКонтакте», –покупателям без разницы, кто продает. Покупатели ориентируются на продукт. Здесь нет такого, что человек подробно изучает компанию. Ему понравилось, он почитал отзывы, совершил покупку. Принципы схожи. Есть различия, например, между B2B и B2C. Здесь различие довольно-таки ощутимо.
Социальные сети идеальны для B2C, потому что есть широкая понятная аудитория. Для B2В сложнее и даже есть некоторые ограничения. В социальных сетях практически не продвигается дорогой промышленный В2В (нефтяные вышки, строительные лифты и т. п.). И аудитория маленькая, и по-другому они принимают решение о покупке.
Для более массового В2В, такого как полиграфические услуги, HR, образование, реклама, финансы, юридические услуги, работает хорошо. Есть такой распространенный формат, хорошо работающий на продажи, – создание профессиональных сообществ. Обычно в двух сетях, в Facebook либо «ВКонтакте» создается сообщество «Бухгалтера Новосибирска», куда вступают бухгалтера с высокой конверсией, потому что это их профессиональное сообщество. Дальше компания ненавязчиво доносит информацию о продукции. Это работает хорошо.
Есть забавный пример на Западе: клуб бальзамировщиков. Люди этой профессии собираются и общаются о разных циничных вещах, но принадлежит он компании, которая производит какие-то средства для них.
Да, интересно! Я считаю, что SMM-marketing – это, прежде всего, контент. Мы должны писать правильный текст, дать правильную картинку, эмоцию, чтобы это работало в соцсетях. Так ли это, действительно ли это контент-маркетинг? Если так, то поделись секретом, как написать хороший пост, чтобы зацепило аудиторию.
Д.М. SMM состоит из двух частей – контент и реклама в широком смысле слова, привлечение аудитории. Без контента реклама бесполезна. Если мы приводим в сообщество, где «накиданы» прайсы и непонятные фотографии, ничего не будет. Есть свои особенности контент-маркетинга для социальных сетей.
Контент для социальных сетей должен отвечать нескольким правилам. 80% маркетологов, пиарщиков, приходящих в социальные сети, допускают ключевые ошибку – использование классического текстового формата типа пресс-релизов. Такой контент не работает. У каждой сети есть свои принципы. Например, во «ВКонтакте» идеально работающий контент – это небольшой текст до 150-200 символов. Мы проводили ряд исследований: всего 20% людей читают дальше пятой строки. Никто не дочитывает до третьего абзаца! Где бы во «ВКонтакте» вы не размещали текст, не пишите много. 150-200 символов – максимум.
Обязательно изображение. Оно может быть любым. Хорошо, если соответствует вашей тематике, если нет – просто фотография из фотобанка. Иначе у людей не цепляется взгляд. При этом люди сложно воспринимают сложный аналитический контент. Мы проводили ряд замеров. Брали различные промо-сообщества и определяли самые популярные посты с большим количеством репостов. Во «ВКонтакте» самый распространяемый формат – тематические подборки. 10 главных правил, 5 трендов этого лета, 7 новинок и т. п. Это люди любят и активно републикуют. За счет этого приходит новая целевая аудитория в сообщество. Эти подборки – единственное исключение, когда можно до 600 символов.
Второе – мастер-классы. Когда вы рассказываете о своем продукте не в формате, какой он хороший, а как его использовать и для чего. «Как выбрать фотоаппарат?» для магазина электроники, «Как снизить затраты на бухгалтерию?» для финансового консалтинга и т. д. Этот формат хорошо работает для социальных сетей. Желательно, чтобы это было видео, и оно было небольшим. Оптимально – до 3 минут 40 секунд.
На Facebook уже иначе. Там люди готовы читать более аналитический контент до 500-600 символов. Тоже желательно добавлять изображение. Лучше всего работают мастер-классы, инфографики (когда в графическом формате показан процесс, продукт), рецензии и, как ни странно, информация о компании. На Facebook людям интереснее, что происходит у вас внутри компании. В «Одноклассниках» самый простой контент – изображение с небольшой расшифровкой.
Контент-маркетинг в социальных сетях – это более широкое понятие. Есть понятие подготовки интересных электронных книг, подборок мастер-классов, Made Map и т. п., распространение их через социальные сети.
Один из наших клиентов – клиника для похудения. У них есть интересная механика, электронная книга, 60 или 70 секретов диет и т. п. Они распространяют ее через социальные сети и, когда человек решает ее скачать, обязательное условие – переход на Landing Page, ввод телефона и согласие на обработку данных. Дальше человек скачивает, информация поступает менеджеру по продажам, он звонит и продает основные услуги. 15% из тех, кто скачивает книги, покупают в итоге эти услуги. Вот такие механики контент-маркетинга.
Мы говорим о том, что надо создать свое сообщество или группу. А можно ли продавать напрямую, используя встроенные инструменты социальных сетей? Например, таргетированная реклама.
Д.М. Безусловно! Это можно делать. То, о чем я говорил в начале: с таргетированной рекламы хорошо продаются недорогие продукты до 100$, если вы сразу идете на Landing Page, сайт или куда-то еще. В этом случае человек переходит, нравится, покупает. Но если это цикл с долгим принятием решения, то здесь такая механика работает довольно плохо. Человек приходит и говорит: «Хорошее туристическое агентство, мне нравится предложение, но у меня отпуск через полгода. Потом когда-нибудь вернусь». Не вернется, конечно. В этом случае лучше переводить в сообщество. Там мы всегда на связи с этим человеком, поддерживаем его интерес.
Мы проводили ряд замеров в этом плане с нашими клиентами. Для разных сегментов показатели разные, но усредненно на 25% чаще совершают повторные покупки люди, которые состоят в одном из сообществ компании, чем средняя выборка клиентов.
Получается простое правило: недорогой товар, можно давать прямую таргетированную рекламу, а если товар дорогой и время принятия решения дольше, то лучше с помощью той же таргетированнной рекламы привлекать аудиторию в группы.
Д.М. Да, верно.
Есть какие-нибудь особенности таргетированной рекламы в каждой из крупных социальных сетей: «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook?
Д.М. В каждой есть свои особенности. Наибольший функционал – это реклама во «ВКонтакте». Первое – там очень много показателей таргетинга. Мы можем таргетировать людей, по-моему, по 23-25 показателям. Помимо классического соцдема мы можем показывать отдельные объявления людям, которые часто путешествуют, выходят в онлайн из разных стран. Это хорошо для туристического бизнеса и имущественного ценза. Как минимум, средний уровень дохода.
То есть можно прикинуть, что человек небедный, если он часто путешествует.
Д.М. Да-да! Есть хорошая механика по месту, где живет человек. Опять-таки, «ВКонтакте» определяет, откуда он чаще всего выходит в онлайн. Это тоже очень хорошо работает. Для продвижения географически привязанных бизнесов типа фитнес-клубов, парикмахерских и т. д. Во-вторых, опять-таки, для имущественного ценза. Можно настроить рекламу и продавать элитные продукты людям, которые живут в элитных районах города.
Барвиха, да?
Д.М. Да (смеется). Много важных параметров. И сейчас все более важным становится ретаргетинг во «ВКонтакте». На Facebook тоже стала лучше развиваться реклама. Долгое время она была совсем примитивной. Сейчас основное ограничение – на Facebook люди, в отличие от «ВКонтакте», мало о себе рассказывают. В лучшем случае мы знаем пол, возраст, город. Мы знаем интересы, нет возможности таргетироваться по дополнительным моментам, которые есть во «ВКонтакте». На Facebook в этом плане более скромные возможности.
Неплохо стала развиваться рекламная сеть Таргет@Mail.ru, «Одноклассники» и «МойМир». У них хорошие возможности для таргетинга, но «ВКонтакте», как правило, дает более качественную аудиторию с точки зрения отсечки, соответствия целевому портрету.
Ты упомянул такой инструмент как ретаргетинг, т. е. когда мы «догоняем» того посетителя, который пришел к нам, но ничего не сделал. Не подскажешь, какие инструменты именно ретаргетинга есть в социальных сетях и выгодно ли?
Д.М. Ретаргетинг – это, наверное, ключевой прорыв 2014 года в социальных сетях. Сейчас он есть во всех ключевых социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники»). Разберу на примере «ВКонтакте», здесь он тоже довольно-таки удобный. Есть, по большому счету, два формата. Первое – вы загружаете базу. Например, есть автоцентр и база клиентов, которые покупали Audi и есть те, кто покупал Volkswagen Polo. База телефонов, либо e-mail, либо ID во «ВКонтакте». Человек заходит во «ВКонтакте» и, если его e-mail соответствует, он зарегистрирован под этим e-mail или телефоном, то мы можем показывать ему определенные объявления. Это очень хорошо работает.
Есть несколько стратегий по этой первой форме. Первое – допродажи. Человек купил 2 года назад Audi, и мы можем его пригласить на тест-драйв новой модели. Опять-таки, человек купил автомобиль, мы предлагаем техцентр. Купил iPhone – предлагаем чехол и т. п.
Вторая стратегия – это возврат ушедших покупателей. Человек когда-то что-то покупал, его давно не видно. Мы ему показываем объявление в формате: «Здравствуйте! Как ваш Audi? Скучаем по вам». Условно. Тоже очень хорошо работает для возврата.
Почему это работает? Почему ретаргетинг работает? Здесь есть некий wow-эффект, люди удивляются. Откуда они знают, что у меня такой автомобиль? Откуда они знают, что я покупал iPhone?
Второй формат – это установка кода на сайт. Человек заходит, и мы видим, на каких страницах он был и в соответствии с этим подаем ему объявления. «Не купили? Специально для вас скидка!». Человек положил товар в корзину и не совершил покупку – это говорит о том, что ему не хватило какого-то толчка. Таким объявлением мы можем создать дополнительный толчок.
Относительно дороговизны. Во всех соцсетях это встроено в систему таргетированной рекламы. Стоимость от 50 копеек до 15 руб. за клик в зависимости от тематики, настроек и т. д. Но у ретаргетинга, как правило, стоимость ниже, чем у обычной таргетированной рекламы за счет индивидуализации. Мы обращаемся напрямую к аудитории.
Есть такое понятие как Look-Alike. Что это и чем отличается от ретаргетинга?
Д.М. Довольно близкое явление! Ориентация рекламной кампании на близкую к нашей аудитории аудиторию. У нас есть в сообществе определенная аудитория и нам нужны люди, похожие на них. Тот же соцдем: возраст, город, пол, поведенческие моменты. Это неплохо развито в классической контекстной рекламе. В социальных сетях начинает появляться. Не так давно подобную систему запустил Facebook. Теперь там можно для рекламы вводить данные определенной аудитории и искать похожую.
Есть также связка показывать определенную рекламу друзьям друзей. Это считается несколько похожая аудитория. Если ретаргетинг – свершившийся тренд, то это наступающий тренд. Постепенно он будет все больше развиваться.
То есть за ним будущее?
Д.М. Определенно.
Скажи, какие-то продающие триггеры работают в соцсетях и если работают, то какие лучше?
Д.М. Да, работают. Здесь зависит, опять-таки, от характера продукции. Пример из хорошо работающих триггеров для образовательных услуг – бесплатное / платное мероприятие. Человек был на бесплатном мероприятии. В объявлении или еще где-то показываем ему условный триггер: «Понравилось? Получили пользу? Приходите учиться дальше!» и т. д.
В других областях работают зацепки за социальное положение пользователя: «Работаете бухгалтером? Вам будет интересно!», «Специальное предложение для вас» и т. д. Работают классические триггеры – скидки, акции. Несмотря на то, что используется всеми, как работало, так и работает. Триггеры есть и с ними можно работать.
Дамир, а что ты скажешь о такой вещи как сарафанное радио или реферальный маркетинг? Многие сторонние сервисы, не соцсети, предлагают какие-то бонусы за положительный отзыв, рекомендацию т. д. Можно ли что-то подобное сделать с помощью соцсетей? Я предполагаю, что кнопки Like, «Мне нравится» для этого и существуют. Как их правильно использовать?
Д.М. Да, есть своя система рекомендаций, виджетов. Сразу можно сказать, что они работают для запуска сарафанного маркетинга. Они редко когда работают сразу для продаж. Это, скорее, распространение информации о продукте. Как их задействовать? Есть ряд форматов.
Есть несколько типов виджетов. Первый устанавливается на страницы компании, вернее, продукта, либо на странице статьи, если есть задача распространять ее. Ставится 3-4 виджета в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter. Иногда, если есть графический контент, то Instagram и Pinterest. Очень важно их акцентировать. Во-первых, они хорошо работают, когда рядом с фотографией продукта. Человек смотрит на фото и всегда взгляд цепляется за виджет. Во-вторых, крайне важно сделать небольшой introduction, даже просто призыв «Поделитесь информацией с друзьями!» уже помогает. Есть системы, когда человек ставит лайк и получает минимальную скидку либо бесплатный бонус, например, подборка мастер-классов, электронная книга. Мы человеку что-то должны дать. Такое психологическое правило обмена.
Хорошо работает, когда есть счетчик. В том случае, если у вас много людей ставят лайки, хорошо работает, если есть счетчик.
Эффект толпы…
Д.М. Социальное доказательство. Опять-таки, если мало лайков, лучше не ставить. Есть более глобальные виджеты, которые работают не на продвижение конкретного продукта, а в целом для того, чтобы люди вступали в сообщества. Как правило, это сквозной виджет. Обычно, «ВКонтакте», Facebook. Пользователь нажимает на сайте кнопку, вступает в ваше сообщество. Смысл в том, что теперь мы всегда с ним на связи.
В 2005-2007 годах руководил агентством интернет-рекламы «Волекс».
В 2008 году курировал работу отдела интернет-маркетинга компании «Инталев». В январе 2007 года открыл агентство GreenPR. Автор и ведущий открытых и корпоративных тренингов,
посвященных продвижению бизнеса в социальных сетях.
Соавтор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».
Автор бестселлера «Маркетинг в социальных сетях».
Окончил учетно-экономический факультет Санкт-Петербургского торгово-экономического института.
Хобби: литература, настольные игры, кулинария. Пишет художественную прозу.
Пользователи социальных сетей и читатели блогов ждут развлечения и общения. Они совершенно не замотивированы на покупки. Однако гость подкаста утверждает, что продажи в социальных сетях возможны, если грамотно организовать рекламную кампанию. О том, как это делать и каких ошибок нужно избежать, мы поговорим сегодня.
Полную версию интервью с Дамиром Халиловым, слушайте на официальном сайте подкаста «Setup.ru — Как раскрутить бизнес в интернете».
Давай начнем с мифа, что социальные сети, прежде всего, для развлечения и Social Media Marketing не столь успешен.
Д.М. Ты правильно сказал. Это на самом деле миф. Когда где-то есть большое скопление людей, сюда приходят маркетологи. Социальные сети, безусловно, не стали исключением. Люди сами зарегистрировались, рассказали о себе максимум информации. Мы знаем о них вообще все (сколько лет, где живут, образование и т. д.). В итоге социальные сети могут и должны быть источником постоянных продаж.
Здесь есть несколько подходов, форматов продаж. Первое – это формат продаж напрямую, когда в социальных сетях с помощью определенных механик (в частности, в сообществах) мы размещаем информацию о продукте. Человек читает, переходит, покупает. Такой формат работает для недорогой продукции, до 100$ (недорогая одежда, книги, дешевые образовательные материалы). Когда цикл принятия решения небольшой.
Обычно цикл принятия решения более сложный. Например, туристические услуги, мебель. Более дорогие услуги продаются в другом формате. Человек вступает в наше сообщество и дальше мы его, «по-маркетинговому» говоря, цинично подкармливаем информацией. Часть этой информации промо-характера, рассказывает непосредственно о продукте. Мы постепенно готовим его к принятию решения о покупке.
Сейчас ситуация такая, что SMM не предлагают только ленивые агентства своим клиентам. Но не все заказчики им довольны. На мой взгляд, это зачастую связано с тем, что агентство, которое это предлагает, не может четко объяснить, для чего мне SMM. Говорят, это для пиара, модно, престижно, для лояльности. Ты утверждаешь, что можно отлично продавать.
Д.М. Безусловно. К нам часто обращаются с теми задачами, о которых ты сказал. Часто обращаются с задачей «Нужны продажи».
Почему же не все продают? Может, какие-то типичные ошибки есть, которые допускают многие, предлагая SMM и делая что-то не так?
Д.М. Причин много. Первое – то, что только ленивый его не предлагает. SMM – это многосторонний инструмент, включающий в себя принципы психологии, маркетинга. Это все нужно учитывать.
Отвечаю на твой вопрос: да, есть типичные ошибки, которые допускаются. Первая и ключевая ошибка – используются все социальные сети, хотя у каждого бизнеса есть 1-2 приоритетные сети. Необходимо определить, где находится аудитория этого бизнеса. Например, если у компании эконом-сегмент и рассчитан на женскую эконом-аудиторию, отлично подходят «Одноклассники», а вот на Facebook лучше с этим не идти. И наоборот: если компания продает загородную недвижимость, лучше не идти в «Одноклассники» и продвигаться на Facebook. И ряд других делений по сетям: соцдем, поведенческие и т. д.
Вторая ошибка – это непонимание принципов работы с аудиторией. Нельзя просто периодически вывешивать прайсы, ссылки на какую-то продукцию и надеяться, что что-то будет продаваться. Аудиторию нужно, как я уже сказал, подкармливать. Нужно давать ей интересный контент, который разбавлять продающим. Есть несколько типичных соотношений, например, 70% промо-контента и 30% дополнительной информации. В таком формате продается лучше.
Третья – использование неправильных методик продвижения. Создается страница, туда с помощью какого-нибудь инвайтинга, серых методов, ведется аудитория. Во-первых, это в большинстве случаев некачественная аудитория. Во-вторых, за это могут «бить по рукам» сами социальные сети. Есть таргетированная реклама, есть принципы посевов, ряд инструментов, которые позволяют привлекать целевую аудиторию.
Ты говорил, в социальных сетях есть четкая градация по тому, какой тип товаров или услуг продвигается. Недорогой до 100$ – в одном месте, дорогая недвижимость – в другом. А есть градация для малого, большого бизнеса? Скажем, то же турагентство может продавать 20 туров в месяц и 2000. Для них одинаковый подход или разный?
Д.М. Подход схож, если у них похожая продукция. Особенность социальных сетей, «ВКонтакте», –покупателям без разницы, кто продает. Покупатели ориентируются на продукт. Здесь нет такого, что человек подробно изучает компанию. Ему понравилось, он почитал отзывы, совершил покупку. Принципы схожи. Есть различия, например, между B2B и B2C. Здесь различие довольно-таки ощутимо.
Социальные сети идеальны для B2C, потому что есть широкая понятная аудитория. Для B2В сложнее и даже есть некоторые ограничения. В социальных сетях практически не продвигается дорогой промышленный В2В (нефтяные вышки, строительные лифты и т. п.). И аудитория маленькая, и по-другому они принимают решение о покупке.
Для более массового В2В, такого как полиграфические услуги, HR, образование, реклама, финансы, юридические услуги, работает хорошо. Есть такой распространенный формат, хорошо работающий на продажи, – создание профессиональных сообществ. Обычно в двух сетях, в Facebook либо «ВКонтакте» создается сообщество «Бухгалтера Новосибирска», куда вступают бухгалтера с высокой конверсией, потому что это их профессиональное сообщество. Дальше компания ненавязчиво доносит информацию о продукции. Это работает хорошо.
Есть забавный пример на Западе: клуб бальзамировщиков. Люди этой профессии собираются и общаются о разных циничных вещах, но принадлежит он компании, которая производит какие-то средства для них.
Да, интересно! Я считаю, что SMM-marketing – это, прежде всего, контент. Мы должны писать правильный текст, дать правильную картинку, эмоцию, чтобы это работало в соцсетях. Так ли это, действительно ли это контент-маркетинг? Если так, то поделись секретом, как написать хороший пост, чтобы зацепило аудиторию.
Д.М. SMM состоит из двух частей – контент и реклама в широком смысле слова, привлечение аудитории. Без контента реклама бесполезна. Если мы приводим в сообщество, где «накиданы» прайсы и непонятные фотографии, ничего не будет. Есть свои особенности контент-маркетинга для социальных сетей.
Контент для социальных сетей должен отвечать нескольким правилам. 80% маркетологов, пиарщиков, приходящих в социальные сети, допускают ключевые ошибку – использование классического текстового формата типа пресс-релизов. Такой контент не работает. У каждой сети есть свои принципы. Например, во «ВКонтакте» идеально работающий контент – это небольшой текст до 150-200 символов. Мы проводили ряд исследований: всего 20% людей читают дальше пятой строки. Никто не дочитывает до третьего абзаца! Где бы во «ВКонтакте» вы не размещали текст, не пишите много. 150-200 символов – максимум.
Обязательно изображение. Оно может быть любым. Хорошо, если соответствует вашей тематике, если нет – просто фотография из фотобанка. Иначе у людей не цепляется взгляд. При этом люди сложно воспринимают сложный аналитический контент. Мы проводили ряд замеров. Брали различные промо-сообщества и определяли самые популярные посты с большим количеством репостов. Во «ВКонтакте» самый распространяемый формат – тематические подборки. 10 главных правил, 5 трендов этого лета, 7 новинок и т. п. Это люди любят и активно републикуют. За счет этого приходит новая целевая аудитория в сообщество. Эти подборки – единственное исключение, когда можно до 600 символов.
Второе – мастер-классы. Когда вы рассказываете о своем продукте не в формате, какой он хороший, а как его использовать и для чего. «Как выбрать фотоаппарат?» для магазина электроники, «Как снизить затраты на бухгалтерию?» для финансового консалтинга и т. д. Этот формат хорошо работает для социальных сетей. Желательно, чтобы это было видео, и оно было небольшим. Оптимально – до 3 минут 40 секунд.
На Facebook уже иначе. Там люди готовы читать более аналитический контент до 500-600 символов. Тоже желательно добавлять изображение. Лучше всего работают мастер-классы, инфографики (когда в графическом формате показан процесс, продукт), рецензии и, как ни странно, информация о компании. На Facebook людям интереснее, что происходит у вас внутри компании. В «Одноклассниках» самый простой контент – изображение с небольшой расшифровкой.
Контент-маркетинг в социальных сетях – это более широкое понятие. Есть понятие подготовки интересных электронных книг, подборок мастер-классов, Made Map и т. п., распространение их через социальные сети.
Один из наших клиентов – клиника для похудения. У них есть интересная механика, электронная книга, 60 или 70 секретов диет и т. п. Они распространяют ее через социальные сети и, когда человек решает ее скачать, обязательное условие – переход на Landing Page, ввод телефона и согласие на обработку данных. Дальше человек скачивает, информация поступает менеджеру по продажам, он звонит и продает основные услуги. 15% из тех, кто скачивает книги, покупают в итоге эти услуги. Вот такие механики контент-маркетинга.
Мы говорим о том, что надо создать свое сообщество или группу. А можно ли продавать напрямую, используя встроенные инструменты социальных сетей? Например, таргетированная реклама.
Д.М. Безусловно! Это можно делать. То, о чем я говорил в начале: с таргетированной рекламы хорошо продаются недорогие продукты до 100$, если вы сразу идете на Landing Page, сайт или куда-то еще. В этом случае человек переходит, нравится, покупает. Но если это цикл с долгим принятием решения, то здесь такая механика работает довольно плохо. Человек приходит и говорит: «Хорошее туристическое агентство, мне нравится предложение, но у меня отпуск через полгода. Потом когда-нибудь вернусь». Не вернется, конечно. В этом случае лучше переводить в сообщество. Там мы всегда на связи с этим человеком, поддерживаем его интерес.
Мы проводили ряд замеров в этом плане с нашими клиентами. Для разных сегментов показатели разные, но усредненно на 25% чаще совершают повторные покупки люди, которые состоят в одном из сообществ компании, чем средняя выборка клиентов.
Получается простое правило: недорогой товар, можно давать прямую таргетированную рекламу, а если товар дорогой и время принятия решения дольше, то лучше с помощью той же таргетированнной рекламы привлекать аудиторию в группы.
Д.М. Да, верно.
Есть какие-нибудь особенности таргетированной рекламы в каждой из крупных социальных сетей: «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook?
Д.М. В каждой есть свои особенности. Наибольший функционал – это реклама во «ВКонтакте». Первое – там очень много показателей таргетинга. Мы можем таргетировать людей, по-моему, по 23-25 показателям. Помимо классического соцдема мы можем показывать отдельные объявления людям, которые часто путешествуют, выходят в онлайн из разных стран. Это хорошо для туристического бизнеса и имущественного ценза. Как минимум, средний уровень дохода.
То есть можно прикинуть, что человек небедный, если он часто путешествует.
Д.М. Да-да! Есть хорошая механика по месту, где живет человек. Опять-таки, «ВКонтакте» определяет, откуда он чаще всего выходит в онлайн. Это тоже очень хорошо работает. Для продвижения географически привязанных бизнесов типа фитнес-клубов, парикмахерских и т. д. Во-вторых, опять-таки, для имущественного ценза. Можно настроить рекламу и продавать элитные продукты людям, которые живут в элитных районах города.
Барвиха, да?
Д.М. Да (смеется). Много важных параметров. И сейчас все более важным становится ретаргетинг во «ВКонтакте». На Facebook тоже стала лучше развиваться реклама. Долгое время она была совсем примитивной. Сейчас основное ограничение – на Facebook люди, в отличие от «ВКонтакте», мало о себе рассказывают. В лучшем случае мы знаем пол, возраст, город. Мы знаем интересы, нет возможности таргетироваться по дополнительным моментам, которые есть во «ВКонтакте». На Facebook в этом плане более скромные возможности.
Неплохо стала развиваться рекламная сеть Таргет@Mail.ru, «Одноклассники» и «МойМир». У них хорошие возможности для таргетинга, но «ВКонтакте», как правило, дает более качественную аудиторию с точки зрения отсечки, соответствия целевому портрету.
Ты упомянул такой инструмент как ретаргетинг, т. е. когда мы «догоняем» того посетителя, который пришел к нам, но ничего не сделал. Не подскажешь, какие инструменты именно ретаргетинга есть в социальных сетях и выгодно ли?
Д.М. Ретаргетинг – это, наверное, ключевой прорыв 2014 года в социальных сетях. Сейчас он есть во всех ключевых социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники»). Разберу на примере «ВКонтакте», здесь он тоже довольно-таки удобный. Есть, по большому счету, два формата. Первое – вы загружаете базу. Например, есть автоцентр и база клиентов, которые покупали Audi и есть те, кто покупал Volkswagen Polo. База телефонов, либо e-mail, либо ID во «ВКонтакте». Человек заходит во «ВКонтакте» и, если его e-mail соответствует, он зарегистрирован под этим e-mail или телефоном, то мы можем показывать ему определенные объявления. Это очень хорошо работает.
Есть несколько стратегий по этой первой форме. Первое – допродажи. Человек купил 2 года назад Audi, и мы можем его пригласить на тест-драйв новой модели. Опять-таки, человек купил автомобиль, мы предлагаем техцентр. Купил iPhone – предлагаем чехол и т. п.
Вторая стратегия – это возврат ушедших покупателей. Человек когда-то что-то покупал, его давно не видно. Мы ему показываем объявление в формате: «Здравствуйте! Как ваш Audi? Скучаем по вам». Условно. Тоже очень хорошо работает для возврата.
Почему это работает? Почему ретаргетинг работает? Здесь есть некий wow-эффект, люди удивляются. Откуда они знают, что у меня такой автомобиль? Откуда они знают, что я покупал iPhone?
Второй формат – это установка кода на сайт. Человек заходит, и мы видим, на каких страницах он был и в соответствии с этим подаем ему объявления. «Не купили? Специально для вас скидка!». Человек положил товар в корзину и не совершил покупку – это говорит о том, что ему не хватило какого-то толчка. Таким объявлением мы можем создать дополнительный толчок.
Относительно дороговизны. Во всех соцсетях это встроено в систему таргетированной рекламы. Стоимость от 50 копеек до 15 руб. за клик в зависимости от тематики, настроек и т. д. Но у ретаргетинга, как правило, стоимость ниже, чем у обычной таргетированной рекламы за счет индивидуализации. Мы обращаемся напрямую к аудитории.
Есть такое понятие как Look-Alike. Что это и чем отличается от ретаргетинга?
Д.М. Довольно близкое явление! Ориентация рекламной кампании на близкую к нашей аудитории аудиторию. У нас есть в сообществе определенная аудитория и нам нужны люди, похожие на них. Тот же соцдем: возраст, город, пол, поведенческие моменты. Это неплохо развито в классической контекстной рекламе. В социальных сетях начинает появляться. Не так давно подобную систему запустил Facebook. Теперь там можно для рекламы вводить данные определенной аудитории и искать похожую.
Есть также связка показывать определенную рекламу друзьям друзей. Это считается несколько похожая аудитория. Если ретаргетинг – свершившийся тренд, то это наступающий тренд. Постепенно он будет все больше развиваться.
То есть за ним будущее?
Д.М. Определенно.
Скажи, какие-то продающие триггеры работают в соцсетях и если работают, то какие лучше?
Д.М. Да, работают. Здесь зависит, опять-таки, от характера продукции. Пример из хорошо работающих триггеров для образовательных услуг – бесплатное / платное мероприятие. Человек был на бесплатном мероприятии. В объявлении или еще где-то показываем ему условный триггер: «Понравилось? Получили пользу? Приходите учиться дальше!» и т. д.
В других областях работают зацепки за социальное положение пользователя: «Работаете бухгалтером? Вам будет интересно!», «Специальное предложение для вас» и т. д. Работают классические триггеры – скидки, акции. Несмотря на то, что используется всеми, как работало, так и работает. Триггеры есть и с ними можно работать.
Дамир, а что ты скажешь о такой вещи как сарафанное радио или реферальный маркетинг? Многие сторонние сервисы, не соцсети, предлагают какие-то бонусы за положительный отзыв, рекомендацию т. д. Можно ли что-то подобное сделать с помощью соцсетей? Я предполагаю, что кнопки Like, «Мне нравится» для этого и существуют. Как их правильно использовать?
Д.М. Да, есть своя система рекомендаций, виджетов. Сразу можно сказать, что они работают для запуска сарафанного маркетинга. Они редко когда работают сразу для продаж. Это, скорее, распространение информации о продукте. Как их задействовать? Есть ряд форматов.
Есть несколько типов виджетов. Первый устанавливается на страницы компании, вернее, продукта, либо на странице статьи, если есть задача распространять ее. Ставится 3-4 виджета в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter. Иногда, если есть графический контент, то Instagram и Pinterest. Очень важно их акцентировать. Во-первых, они хорошо работают, когда рядом с фотографией продукта. Человек смотрит на фото и всегда взгляд цепляется за виджет. Во-вторых, крайне важно сделать небольшой introduction, даже просто призыв «Поделитесь информацией с друзьями!» уже помогает. Есть системы, когда человек ставит лайк и получает минимальную скидку либо бесплатный бонус, например, подборка мастер-классов, электронная книга. Мы человеку что-то должны дать. Такое психологическое правило обмена.
Хорошо работает, когда есть счетчик. В том случае, если у вас много людей ставят лайки, хорошо работает, если есть счетчик.
Эффект толпы…
Д.М. Социальное доказательство. Опять-таки, если мало лайков, лучше не ставить. Есть более глобальные виджеты, которые работают не на продвижение конкретного продукта, а в целом для того, чтобы люди вступали в сообщества. Как правило, это сквозной виджет. Обычно, «ВКонтакте», Facebook. Пользователь нажимает на сайте кнопку, вступает в ваше сообщество. Смысл в том, что теперь мы всегда с ним на связи.
Очень многие бренды и некрупные бизнесы постоянно предлагают конкурсы в социальных сетях. Насколько эта тема все еще работоспособна? Может, приведешь какие-то примеры успешных конкурсов? Мне кажется, на них стали значительно меньше реагировать.
Д.М. С одной стороны, да. Несколько снижается активность, люди немного поднаигрались. С другой стороны, сильно растет активность в «Одноклассниках». «Одноклассники» долгое время были неизбалованной разными активностями средой. Там количество людей, принимающих участие в конкурсах, выше.
Отвечая на твой вопрос. Есть несколько механик эффективных конкурсов. Обречены на успех конкурсы на генерацию контента. В первую очередь, фотоконкурсы (сделать фотографию с…, в… и т. п.). Приведу несколько примеров. Мы занимались продвижением фильма «Риддик». У нас был довольно занятный конкурс: мы предложили от имени Риддика (была своя брендированная страница): «Я собираюсь в поход. Посоветуйте мне хорошую пару ножей». В итоге было порядка 2 тыс. работ. Люди фотографировали кухонные ножи, находили фотографии, присылали.
Кстати, важный момент: подарок, приз. У нас был приз категории необычных – прибор ночного видения, поскольку по фильму Риддик видит в темноте. Такие призы хорошо работают, т. е. странно прийти в магазин и сказать: «Дайте мне прибор ночного видения», но, в то же время, вроде забавная вещь.
Другие призы, которые работают, – дорогие призы, чаще всего гаджеты. Я не очень люблю этот формат, потому что он привлекает призоловов, большое количество людей, которым не важна ваша компания, они хотят получить этот приз. Также привлекает нецелевую аудиторию.
Третье – это продукция компании. Мне нравится больше всего, когда компания разыгрывает или сертификат на свою продукцию, либо какие-то наименования. Это позволяет, помимо прочего, внедрять туда продающий элемент.
Не работает ни в каком формате, если вы даете в виде приза скидку. Это частая ошибка. Люди не участвуют ради скидки.
Что должно быть в рамках конкурса? Важно придумать хорошую удачную идею. Если это фотоконкурс, то сфотографируйся с логотипом, в какой-то ситуации, близкой компании, продукту и т. д. Есть формат «Сфотографируйся с нашим продуктом», отсечка только для клиентов. Второе – необходимо подготовить приз. Третье – правильно запустить. Это, как минимум, два поста до старта, анонсирующих. Подробный большой пост на старте и поддержание. Дальше – продвижение. Как правило, ведется несколькими путями. Первое – таргетированная реклама, второе – посев по популярным сообществам. Сообщества, в которых есть целевая аудитория, размещают у себя анонс конкурса. Обычно за день.
Что дает конкурс? Он позволяет решать несколько задач и с этим он справляется. Первое – расшевелить вашу аудиторию, т. е. есть люди, в сообществе они не общаются. После конкурса всегда кривая активности идет вверх. Второе – привлечь новую аудиторию за счет распространения. Люди просят проголосовать своих знакомых. Сообщество увеличивается, но здесь надо понимать, что это бесплатная аудитория, но она не сильно целевая. Если вы занимаетесь продажей недорогой одежды, повседневных товаров, это нормально. Если у вас глубокая ниша, только определенная аудитория, это будут бесполезные пользователи. Третье – общее распространение информации о компании. Идут публикации, люди делают репосты. Желательно эту механику «вшить» в сам конкурс, чтобы человек обязательно должен был сделать репост стартового поста.
У нас есть примеры, когда мы получали до 7 тыс. публикаций. Охват аудитории – порядка 700-800 тыс. пользователей. Это те профиты, которые дает конкурс.
В последнее время вижу совершенно удивительные для себя вещи, когда рекламная кампания агентства недвижимости, то ли застройщик какой-то, который предлагает победителю чуть ли не квартиру победителю за лайк. Тем более «ВКонтакте», где не каждый участник является потенциальным покупателем квартиры. Для чего люди собирают заведомо нецелевую аудиторию? Либо у них маркетолог неправильный, либо какой-то резон есть?
Д.М. Чаще всего, неправильный маркетолог. Либо агентство, либо маркетолог. Другой момент, что компании работают на социальное доказательство, Привлечь много разной аудитории, чтобы потом, как придет целевой пользователь, он увидел 15 тыс. человек и вступил. Это плохая механика. Она размывает сообщество и не дает продающего эффекта. А о том, чтобы дарить квартиры, это уже плохой маркетолог. Однозначно.
Нужно все считать. Сильно маловероятно, что призу стоимостью 70 тыс. руб. (пусть даже не квартира), это оправдается. Не должно быть так, что компания тратит большие деньги на приз, при этом не привлекая огромного количества людей.
Твое агентство Green PR предлагает в том числе так называемые продающие приложения для социальных сетей. Вообще, насколько я понимаю, это достаточно дорогая вещь, – написать приложение. Какой эффект они дают и подходят ли для малого бизнеса, у которого ограниченный бюджет на раскрутку в соцсетях?
Д.М. Продающее приложение – очень интересный формат в том виде, в каком они есть сейчас. Это тоже один из трендов 2013-2014 годов. Сейчас появилась возможность встраивать непосредственно в сообщество либо интернет-магазин в виде приложения, либо Landing Page. С чем это связано, для чего вообще нужно? Есть огромный пласт людей, для которых «ВКонтакте» – синоним интернета. Они из него практически не выходят, их нет в поисковиках, они не ходят на внешние сайты. С этим часто сталкиваешься, когда человек вроде заинтересован, видит ссылку и просто не кликает по ней. Если же мы переводим его внутри сообщества, это работает хорошо.
Ты прав, такое приложение долгое время было дорогое развлечение, нужно было писать и т. д. Сейчас есть типовые решения. В частности, есть сервисы: ShopyBoom, SocialBoom, Openboom App. Это те сервисы, которые создают готовые приложения. Дальше с помощью конструктора их нужно под себя «подкрутить», настроить, чтобы поток с магазина шел автоматически туда. Это размещается на сайте. Стоит это недорого, в пределах 5 тыс. руб.
Относительно эффекта: это хорошо работает для недорогой продукции, когда мы посылаем не на сайт, а оставляем внутри сообщества. Идеально работает для разных доставок – суши, пицца. Хорошо работает для книг, одежды, товаров повседневного спроса. Стоимость – условно до 100$, с быстрым циклом принятия решения. Человек переходит, совершает покупку. Конверсия с переходов в покупки по ряду недорогих тематик выше, чем в случае, если человек переходит на сайт. Почему? Потому что ему не нужно ориентироваться в интерфейсе, меньше шагов. Это не заменяет сайт, сообщество, но как еще одна точка конверсии, это работает очень хорошо.
Помимо соцсетей у нас есть блогосфера. Есть блогеры, которые пишут, у них есть читатели. Тоже, наверное, достаточно объемный пласт аудитории. Как работать не в соцсетях, а именно через блогосферу и блогеров?
Д.М. Да, есть огромная среда. Сразу надо сделать оговорку, что в такой долгосрочной перспективе блогосфера начинает «сжиматься». Люди переходят в соцсети. LiveJournal, LiveInternet, Blogspot – на них остается аудитория, но практически не прибавляется новой. Тем не менее, это миллионы людей, с ними можно и нужно работать. Здесь есть несколько форматов.
В блогосфере, с точки зрения маркетинга, ключевое отличие от социальных сетей: лучше не создавать свое представительство, развивать его. Люди в блогосфере не очень хорошо реагируют на корпоративные блоги и сообщества. Работают с уже существующими лидерами мнений. Есть популярные блогеры-тысячники, десяти-, стотысячники, выстраивают работу с ними.
Есть условно 4 способа работы. Первый – это так называемый формат семплинга, тестирование. Выбираем лидеров мнений нашей аудитории, даем свой товар или услугу на тестирование, приглашаем в свой салон, даем свою продукцию. Человек тестирует и пишет свои отзывы.
У нас есть интересный кейс. В свое время для музыкальной социальной сети Weborama мы проводили масштабную акцию тестирования. Порядка тысячи лидеров мнений, блогеров, были задействованы. В итоге мы получили волну из 600 публикаций за несколько дней. Эта волна дала 30 тыс. регистраций на самом сайте в первые дни его существования. При этом мы потратили деньги только на свои трудовые ресурсы, никому из блогеров не платили. Это хороший подход.
Есть ряд своих нюансов, нужно очень индивидуализировано подходить к блогерам, аргументировать, почему именно они лидеры мнений и т. д.
Второй формат – это event-модель, когда мы проводим какие-то мероприятия, либо у нас есть специальные мероприятия для блогеров (блог-туры, блог-конференции). Формат своеобразный. Блогеры любят прийти на фуршет, а вот написать хорошо они уже любят не всегда. Многие из них скептичные, пессимистичные, зачастую пишут не очень лицеприятные вещи. Причем, не обязательно, что им не понравилось, просто у них такой настрой.
Третья – инфомодель. Работает в основном для крупных компаний, когда аудиторию блогеров «покармливают» интересной информацией. Люди ждут выхода нового смартфона, линейки автомобилей и блогерам подают эту информацию до того, как она становится общеизвестной. В блогосфере хорошо работает механика «псевдослив информации». Человек получает информацию, ему кажется, что это инсайд, кто-то проговорился, что-то узнал. Он ее распространяет с большим рвением.
Четвертое – это ангажемент. Блогерам, все-таки, платят за посты. Своеобразный метод, имеющий репутационные риски. Часто блогеры играют в разоблачителей и публикуют эту информацию о попытке «взятки». В целом люди пишут ярче и интересней, когда они действительно в это верят, а не когда им заплатили. Тем не менее, иногда он тоже применяется. Здесь есть разные механики: открытая (на правах рекламы), скрытая реклама (маскировка под отзывы). Второе неэтично, первое – менее эффективно. Только для сверхпопулярных блогеров формата Лебедева, Варламова и т. д. Есть покупка постов напрямую либо через специальные биржи: «Блогун», SocialTools и т. п.
Очень важно схематично выделить тех блогеров, которых действительно читает ваша аудитория. Ключевая ошибка – выбираются просто популярный блогер, который пишет про котов, смешные видео. Это не значит, что там будут хорошо покупать ваши консультации по архитектуре. Нужно выбирать в первую очередь нишевых блогеров.
Можно ли привлечь блогеров в партнерскую программу, предлагать им процент с продажи товара или услуги? Или блогеры на это не идут?
Д.М. Редко. Это распространено в мировой блогосфере. Есть Стив Павлина, который 2000$ в день зарабатывает на партнерских программах. В России распространено слабо по простой причине – блоги плохо продают. Блогеры в итоге получают мало процентов, и на это не соглашаются. Тем не менее, это есть, нужно договариваться с блогерами напрямую. Соглашается порядка 5% из блогеров.
Не много. Дамир, как специалист в SMM-области, может, ты порекомендуешь нашим слушателям: они хотят продвигаться в Social Media. Что лучше сделать: нанять специалиста? Как найти правильного? Обратиться в агентство? Как определить правильное? Или вырастить человека самому? Или вообще самостоятельно?
Д.М. В целом, работают все три подхода. У каждого есть свои особенности. Мне больше нравится человек в штате, когда компания берет специалиста в штат. Не в формате «У нас есть секретарша, а пусть она и ВКонтакте у нас ведет», а непосредственно специалист. Почему? В этом случае он может держать руку на пульсе, быть в курсе всего и концентрироваться только на этом проекте.
Такие люди есть на рынке. У меня есть статья, можно ее погуглить: «100 главных навыков SMM-специалиста», чек-лист того, что он должен уметь. Важно проверить его навыки. Как правило, для этого дается тестовое задание. Лучших выполнивших на собеседовании «бьют» по определенным точкам. Средняя зарплата SMM-специалиста в зависимости от опыта, региона и офисной или удаленной работы – от 15 до 200 тыс. руб. В Москве средняя зарплата начально-среднего специалиста в офисе порядка 50-70 тыс. руб.
Есть несколько способов поиска. Либо классические «работные» сайты, SMM-сфера там неплохо представлена. Можно, например, искать через выпускников различных курсов. У нас есть большой комплексный курс «SMM для бизнеса», где мы готовим SMM-специалистов 3 месяца. Часто к нам обращаются компании и лучших выпускников еще до выпуска мы трудоустраиваем.
Третий способ: через лидеров мнений в этой сфере. Как правило, они могут кого-то порекомендовать.
Второй формат – обращаться в агентство или к фрилансеру. Преимущество этого подхода: у агентства, как правило, большой арсенал. На разных проектах обкатываются разные инструменты, агентство применяет самые трендовые. Недостаток – как не крути, но это поточное производство. В этом смысле «поточный» – не всегда плохо, оно может быть вполне эффективным. Все-таки менеджер, который будет с вами работать, не так хорошо знает вашу сферу и ему может не хватать информации.
Как выбирать агентство? Сейчас порядка 20 агентств, у которых штат, пул проектов, портфолио и т. д. Первое – попросить портфолио, кейсы, в каком формате велась работа, результаты, задачи. Второе – оговорить, что будет занесено в договор, на что агентство ориентируется, какие показатели будут внесены. В договоре должен быть список работ и по каждой из работ расшифровка. То есть, работа, продвижение во «ВКонтакте» – сколько будет постов, сколько будет включено аудитории, что это будет за аудитория, ее портрет. Если есть задача переводить на сайт, то количество трафика, сколько людей будет переходить и т. д. Третье: обязательно нужно говорить не с менеджерами по продажам, а со специалистом, который будет вести ваш проект.
С аккаунт-менеджером?
Д.М. Да. Менеджер по продажам: его задача – продавать. Он всегда будет говорить хорошо…
Извини, перебью. Как вообще найти «аккаунта»? Обычно, если мы обращаемся в агентство, то нам дают менеджера по продажам, а аккаунт, то какого дадут, и то, если договоримся…
Д.М. Менеджер по продажам тоже должен быть, чтобы вести коммуникацию. Я могу об этом говорить как директор агентства GreenPR. Мы всегда на встречу с клиентом берем с собой аккаунта, который будет с ними работать, чтобы они присмотрелись друг к другу, произошла алхимия и т. д. Есть очень много агентств с хорошими продажниками и плохими project-менеджерами.
Обязательно нужно заранее проговорить формат общения: как часто будет отчетность, в каком формате, кто контактное лицо, как часто и можно ли ему звонить, кто курирует в выходные и т. д. Это тоже важный момент.
Третий формат – самостоятельно. В принципе, это возможно. Вести продвижение самостоятельно возможно при соблюдении двух правил. Первое – продвижение не должно вестись по остаточному принципу «есть время, веду, нет времени – не веду». Минимум 2-3 часа ежедневно нужно этому посвящать. В социальных сетях не работает формат «поставить на паузу, а потом когда-нибудь снова заняться». Второй момент: в этом случае надо обучаться. SMM – это в каком-то смысле и наука, и ремесло. Нужно обучаться и с точки зрения науки, и с точки зрения ремесла.
Какие навыки обязательно должны быть? Умение писать правильный контент, работа с рекламой, как привлекать аудиторию, работа с посевом по популярным сообществам, работа с лидерами мнений – как минимум.
В частности, например, мы готовим специалистов. У нас есть в Москве офлайн-курсы , наш проект ImarkSchool и есть проект, о котором я говорил, «SMM для бизнеса», 3-месячный онлайн-курс, в рамках которого мы учим специалистов.
Я как раз хотел задать вытекающий вопрос. Если заниматься самому или растить собственного специалиста, конечно, ему где-то нужно обучиться. Как выбрать правильные курсы? Курсов много по SMM, на самом деле. Какие есть критерии оценки правильного обучения?
Д.М. Да. Несколько ключевых моментов. Первое – естественно, практичность. Мы ведем курсы с 2008 года, и ключевая задача, которая всегда стояла перед этими курсами, – максимум практики. Четкие пошаговые алгоритмы. Не рассказы про то, что есть новые медиа и какая-то отличная площадка, а четкие пошаговые алгоритмы. Если продвижение во «ВКонтакте», то как создать сообщество, как привлечь аудиторию, сколько это стоит, как это в 10 раз снизить. Если работа с лидерами мнений, то шаблон письма, которое нужно написать, принципы переговоров, ценообразование и т. п. Чтобы условно с конспектом этого курса человек мог положить его рядом с монитором делать все, о чем сказано.
Второе – естественно отзывы. Важно, что эти курсы уже кто-то прошел. Отзывы должны быть со ссылками на социальные сети, с возможностью подтверждения. Не просто написанные абстрактными людьми, а возможность получить подтверждение у этих учеников, он скажет: «Действительно учился, действительно доволен».
Третье – кто преподает. Не секрет, что в инфобизнесе много случайных людей, которые берут информацию из западных источников. Она, кстати, плохо работает в России, западный подход. Либо это собственные домыслы, которые при этом не имеют практики. Важно, чтобы эти курсы вели практики, те люди, которые «от сохи», что называется, которые проходили все на собственном опыте. Ну и кейсы: чего добился преподаватель, чего добились его ученики с точки зрения проектов.
Узнайте больше фишек от практикующих специалистов — подписывайтесь на подкаст «Setup.ru — как раскрутить бизнес в Интернете».
Д.М. С одной стороны, да. Несколько снижается активность, люди немного поднаигрались. С другой стороны, сильно растет активность в «Одноклассниках». «Одноклассники» долгое время были неизбалованной разными активностями средой. Там количество людей, принимающих участие в конкурсах, выше.
Отвечая на твой вопрос. Есть несколько механик эффективных конкурсов. Обречены на успех конкурсы на генерацию контента. В первую очередь, фотоконкурсы (сделать фотографию с…, в… и т. п.). Приведу несколько примеров. Мы занимались продвижением фильма «Риддик». У нас был довольно занятный конкурс: мы предложили от имени Риддика (была своя брендированная страница): «Я собираюсь в поход. Посоветуйте мне хорошую пару ножей». В итоге было порядка 2 тыс. работ. Люди фотографировали кухонные ножи, находили фотографии, присылали.
Кстати, важный момент: подарок, приз. У нас был приз категории необычных – прибор ночного видения, поскольку по фильму Риддик видит в темноте. Такие призы хорошо работают, т. е. странно прийти в магазин и сказать: «Дайте мне прибор ночного видения», но, в то же время, вроде забавная вещь.
Другие призы, которые работают, – дорогие призы, чаще всего гаджеты. Я не очень люблю этот формат, потому что он привлекает призоловов, большое количество людей, которым не важна ваша компания, они хотят получить этот приз. Также привлекает нецелевую аудиторию.
Третье – это продукция компании. Мне нравится больше всего, когда компания разыгрывает или сертификат на свою продукцию, либо какие-то наименования. Это позволяет, помимо прочего, внедрять туда продающий элемент.
Не работает ни в каком формате, если вы даете в виде приза скидку. Это частая ошибка. Люди не участвуют ради скидки.
Что должно быть в рамках конкурса? Важно придумать хорошую удачную идею. Если это фотоконкурс, то сфотографируйся с логотипом, в какой-то ситуации, близкой компании, продукту и т. д. Есть формат «Сфотографируйся с нашим продуктом», отсечка только для клиентов. Второе – необходимо подготовить приз. Третье – правильно запустить. Это, как минимум, два поста до старта, анонсирующих. Подробный большой пост на старте и поддержание. Дальше – продвижение. Как правило, ведется несколькими путями. Первое – таргетированная реклама, второе – посев по популярным сообществам. Сообщества, в которых есть целевая аудитория, размещают у себя анонс конкурса. Обычно за день.
Что дает конкурс? Он позволяет решать несколько задач и с этим он справляется. Первое – расшевелить вашу аудиторию, т. е. есть люди, в сообществе они не общаются. После конкурса всегда кривая активности идет вверх. Второе – привлечь новую аудиторию за счет распространения. Люди просят проголосовать своих знакомых. Сообщество увеличивается, но здесь надо понимать, что это бесплатная аудитория, но она не сильно целевая. Если вы занимаетесь продажей недорогой одежды, повседневных товаров, это нормально. Если у вас глубокая ниша, только определенная аудитория, это будут бесполезные пользователи. Третье – общее распространение информации о компании. Идут публикации, люди делают репосты. Желательно эту механику «вшить» в сам конкурс, чтобы человек обязательно должен был сделать репост стартового поста.
У нас есть примеры, когда мы получали до 7 тыс. публикаций. Охват аудитории – порядка 700-800 тыс. пользователей. Это те профиты, которые дает конкурс.
В последнее время вижу совершенно удивительные для себя вещи, когда рекламная кампания агентства недвижимости, то ли застройщик какой-то, который предлагает победителю чуть ли не квартиру победителю за лайк. Тем более «ВКонтакте», где не каждый участник является потенциальным покупателем квартиры. Для чего люди собирают заведомо нецелевую аудиторию? Либо у них маркетолог неправильный, либо какой-то резон есть?
Д.М. Чаще всего, неправильный маркетолог. Либо агентство, либо маркетолог. Другой момент, что компании работают на социальное доказательство, Привлечь много разной аудитории, чтобы потом, как придет целевой пользователь, он увидел 15 тыс. человек и вступил. Это плохая механика. Она размывает сообщество и не дает продающего эффекта. А о том, чтобы дарить квартиры, это уже плохой маркетолог. Однозначно.
Нужно все считать. Сильно маловероятно, что призу стоимостью 70 тыс. руб. (пусть даже не квартира), это оправдается. Не должно быть так, что компания тратит большие деньги на приз, при этом не привлекая огромного количества людей.
Твое агентство Green PR предлагает в том числе так называемые продающие приложения для социальных сетей. Вообще, насколько я понимаю, это достаточно дорогая вещь, – написать приложение. Какой эффект они дают и подходят ли для малого бизнеса, у которого ограниченный бюджет на раскрутку в соцсетях?
Д.М. Продающее приложение – очень интересный формат в том виде, в каком они есть сейчас. Это тоже один из трендов 2013-2014 годов. Сейчас появилась возможность встраивать непосредственно в сообщество либо интернет-магазин в виде приложения, либо Landing Page. С чем это связано, для чего вообще нужно? Есть огромный пласт людей, для которых «ВКонтакте» – синоним интернета. Они из него практически не выходят, их нет в поисковиках, они не ходят на внешние сайты. С этим часто сталкиваешься, когда человек вроде заинтересован, видит ссылку и просто не кликает по ней. Если же мы переводим его внутри сообщества, это работает хорошо.
Ты прав, такое приложение долгое время было дорогое развлечение, нужно было писать и т. д. Сейчас есть типовые решения. В частности, есть сервисы: ShopyBoom, SocialBoom, Openboom App. Это те сервисы, которые создают готовые приложения. Дальше с помощью конструктора их нужно под себя «подкрутить», настроить, чтобы поток с магазина шел автоматически туда. Это размещается на сайте. Стоит это недорого, в пределах 5 тыс. руб.
Относительно эффекта: это хорошо работает для недорогой продукции, когда мы посылаем не на сайт, а оставляем внутри сообщества. Идеально работает для разных доставок – суши, пицца. Хорошо работает для книг, одежды, товаров повседневного спроса. Стоимость – условно до 100$, с быстрым циклом принятия решения. Человек переходит, совершает покупку. Конверсия с переходов в покупки по ряду недорогих тематик выше, чем в случае, если человек переходит на сайт. Почему? Потому что ему не нужно ориентироваться в интерфейсе, меньше шагов. Это не заменяет сайт, сообщество, но как еще одна точка конверсии, это работает очень хорошо.
Помимо соцсетей у нас есть блогосфера. Есть блогеры, которые пишут, у них есть читатели. Тоже, наверное, достаточно объемный пласт аудитории. Как работать не в соцсетях, а именно через блогосферу и блогеров?
Д.М. Да, есть огромная среда. Сразу надо сделать оговорку, что в такой долгосрочной перспективе блогосфера начинает «сжиматься». Люди переходят в соцсети. LiveJournal, LiveInternet, Blogspot – на них остается аудитория, но практически не прибавляется новой. Тем не менее, это миллионы людей, с ними можно и нужно работать. Здесь есть несколько форматов.
В блогосфере, с точки зрения маркетинга, ключевое отличие от социальных сетей: лучше не создавать свое представительство, развивать его. Люди в блогосфере не очень хорошо реагируют на корпоративные блоги и сообщества. Работают с уже существующими лидерами мнений. Есть популярные блогеры-тысячники, десяти-, стотысячники, выстраивают работу с ними.
Есть условно 4 способа работы. Первый – это так называемый формат семплинга, тестирование. Выбираем лидеров мнений нашей аудитории, даем свой товар или услугу на тестирование, приглашаем в свой салон, даем свою продукцию. Человек тестирует и пишет свои отзывы.
У нас есть интересный кейс. В свое время для музыкальной социальной сети Weborama мы проводили масштабную акцию тестирования. Порядка тысячи лидеров мнений, блогеров, были задействованы. В итоге мы получили волну из 600 публикаций за несколько дней. Эта волна дала 30 тыс. регистраций на самом сайте в первые дни его существования. При этом мы потратили деньги только на свои трудовые ресурсы, никому из блогеров не платили. Это хороший подход.
Есть ряд своих нюансов, нужно очень индивидуализировано подходить к блогерам, аргументировать, почему именно они лидеры мнений и т. д.
Второй формат – это event-модель, когда мы проводим какие-то мероприятия, либо у нас есть специальные мероприятия для блогеров (блог-туры, блог-конференции). Формат своеобразный. Блогеры любят прийти на фуршет, а вот написать хорошо они уже любят не всегда. Многие из них скептичные, пессимистичные, зачастую пишут не очень лицеприятные вещи. Причем, не обязательно, что им не понравилось, просто у них такой настрой.
Третья – инфомодель. Работает в основном для крупных компаний, когда аудиторию блогеров «покармливают» интересной информацией. Люди ждут выхода нового смартфона, линейки автомобилей и блогерам подают эту информацию до того, как она становится общеизвестной. В блогосфере хорошо работает механика «псевдослив информации». Человек получает информацию, ему кажется, что это инсайд, кто-то проговорился, что-то узнал. Он ее распространяет с большим рвением.
Четвертое – это ангажемент. Блогерам, все-таки, платят за посты. Своеобразный метод, имеющий репутационные риски. Часто блогеры играют в разоблачителей и публикуют эту информацию о попытке «взятки». В целом люди пишут ярче и интересней, когда они действительно в это верят, а не когда им заплатили. Тем не менее, иногда он тоже применяется. Здесь есть разные механики: открытая (на правах рекламы), скрытая реклама (маскировка под отзывы). Второе неэтично, первое – менее эффективно. Только для сверхпопулярных блогеров формата Лебедева, Варламова и т. д. Есть покупка постов напрямую либо через специальные биржи: «Блогун», SocialTools и т. п.
Очень важно схематично выделить тех блогеров, которых действительно читает ваша аудитория. Ключевая ошибка – выбираются просто популярный блогер, который пишет про котов, смешные видео. Это не значит, что там будут хорошо покупать ваши консультации по архитектуре. Нужно выбирать в первую очередь нишевых блогеров.
Можно ли привлечь блогеров в партнерскую программу, предлагать им процент с продажи товара или услуги? Или блогеры на это не идут?
Д.М. Редко. Это распространено в мировой блогосфере. Есть Стив Павлина, который 2000$ в день зарабатывает на партнерских программах. В России распространено слабо по простой причине – блоги плохо продают. Блогеры в итоге получают мало процентов, и на это не соглашаются. Тем не менее, это есть, нужно договариваться с блогерами напрямую. Соглашается порядка 5% из блогеров.
Не много. Дамир, как специалист в SMM-области, может, ты порекомендуешь нашим слушателям: они хотят продвигаться в Social Media. Что лучше сделать: нанять специалиста? Как найти правильного? Обратиться в агентство? Как определить правильное? Или вырастить человека самому? Или вообще самостоятельно?
Д.М. В целом, работают все три подхода. У каждого есть свои особенности. Мне больше нравится человек в штате, когда компания берет специалиста в штат. Не в формате «У нас есть секретарша, а пусть она и ВКонтакте у нас ведет», а непосредственно специалист. Почему? В этом случае он может держать руку на пульсе, быть в курсе всего и концентрироваться только на этом проекте.
Такие люди есть на рынке. У меня есть статья, можно ее погуглить: «100 главных навыков SMM-специалиста», чек-лист того, что он должен уметь. Важно проверить его навыки. Как правило, для этого дается тестовое задание. Лучших выполнивших на собеседовании «бьют» по определенным точкам. Средняя зарплата SMM-специалиста в зависимости от опыта, региона и офисной или удаленной работы – от 15 до 200 тыс. руб. В Москве средняя зарплата начально-среднего специалиста в офисе порядка 50-70 тыс. руб.
Есть несколько способов поиска. Либо классические «работные» сайты, SMM-сфера там неплохо представлена. Можно, например, искать через выпускников различных курсов. У нас есть большой комплексный курс «SMM для бизнеса», где мы готовим SMM-специалистов 3 месяца. Часто к нам обращаются компании и лучших выпускников еще до выпуска мы трудоустраиваем.
Третий способ: через лидеров мнений в этой сфере. Как правило, они могут кого-то порекомендовать.
Второй формат – обращаться в агентство или к фрилансеру. Преимущество этого подхода: у агентства, как правило, большой арсенал. На разных проектах обкатываются разные инструменты, агентство применяет самые трендовые. Недостаток – как не крути, но это поточное производство. В этом смысле «поточный» – не всегда плохо, оно может быть вполне эффективным. Все-таки менеджер, который будет с вами работать, не так хорошо знает вашу сферу и ему может не хватать информации.
Как выбирать агентство? Сейчас порядка 20 агентств, у которых штат, пул проектов, портфолио и т. д. Первое – попросить портфолио, кейсы, в каком формате велась работа, результаты, задачи. Второе – оговорить, что будет занесено в договор, на что агентство ориентируется, какие показатели будут внесены. В договоре должен быть список работ и по каждой из работ расшифровка. То есть, работа, продвижение во «ВКонтакте» – сколько будет постов, сколько будет включено аудитории, что это будет за аудитория, ее портрет. Если есть задача переводить на сайт, то количество трафика, сколько людей будет переходить и т. д. Третье: обязательно нужно говорить не с менеджерами по продажам, а со специалистом, который будет вести ваш проект.
С аккаунт-менеджером?
Д.М. Да. Менеджер по продажам: его задача – продавать. Он всегда будет говорить хорошо…
Извини, перебью. Как вообще найти «аккаунта»? Обычно, если мы обращаемся в агентство, то нам дают менеджера по продажам, а аккаунт, то какого дадут, и то, если договоримся…
Д.М. Менеджер по продажам тоже должен быть, чтобы вести коммуникацию. Я могу об этом говорить как директор агентства GreenPR. Мы всегда на встречу с клиентом берем с собой аккаунта, который будет с ними работать, чтобы они присмотрелись друг к другу, произошла алхимия и т. д. Есть очень много агентств с хорошими продажниками и плохими project-менеджерами.
Обязательно нужно заранее проговорить формат общения: как часто будет отчетность, в каком формате, кто контактное лицо, как часто и можно ли ему звонить, кто курирует в выходные и т. д. Это тоже важный момент.
Третий формат – самостоятельно. В принципе, это возможно. Вести продвижение самостоятельно возможно при соблюдении двух правил. Первое – продвижение не должно вестись по остаточному принципу «есть время, веду, нет времени – не веду». Минимум 2-3 часа ежедневно нужно этому посвящать. В социальных сетях не работает формат «поставить на паузу, а потом когда-нибудь снова заняться». Второй момент: в этом случае надо обучаться. SMM – это в каком-то смысле и наука, и ремесло. Нужно обучаться и с точки зрения науки, и с точки зрения ремесла.
Какие навыки обязательно должны быть? Умение писать правильный контент, работа с рекламой, как привлекать аудиторию, работа с посевом по популярным сообществам, работа с лидерами мнений – как минимум.
В частности, например, мы готовим специалистов. У нас есть в Москве офлайн-курсы , наш проект ImarkSchool и есть проект, о котором я говорил, «SMM для бизнеса», 3-месячный онлайн-курс, в рамках которого мы учим специалистов.
Я как раз хотел задать вытекающий вопрос. Если заниматься самому или растить собственного специалиста, конечно, ему где-то нужно обучиться. Как выбрать правильные курсы? Курсов много по SMM, на самом деле. Какие есть критерии оценки правильного обучения?
Д.М. Да. Несколько ключевых моментов. Первое – естественно, практичность. Мы ведем курсы с 2008 года, и ключевая задача, которая всегда стояла перед этими курсами, – максимум практики. Четкие пошаговые алгоритмы. Не рассказы про то, что есть новые медиа и какая-то отличная площадка, а четкие пошаговые алгоритмы. Если продвижение во «ВКонтакте», то как создать сообщество, как привлечь аудиторию, сколько это стоит, как это в 10 раз снизить. Если работа с лидерами мнений, то шаблон письма, которое нужно написать, принципы переговоров, ценообразование и т. п. Чтобы условно с конспектом этого курса человек мог положить его рядом с монитором делать все, о чем сказано.
Второе – естественно отзывы. Важно, что эти курсы уже кто-то прошел. Отзывы должны быть со ссылками на социальные сети, с возможностью подтверждения. Не просто написанные абстрактными людьми, а возможность получить подтверждение у этих учеников, он скажет: «Действительно учился, действительно доволен».
Третье – кто преподает. Не секрет, что в инфобизнесе много случайных людей, которые берут информацию из западных источников. Она, кстати, плохо работает в России, западный подход. Либо это собственные домыслы, которые при этом не имеют практики. Важно, чтобы эти курсы вели практики, те люди, которые «от сохи», что называется, которые проходили все на собственном опыте. Ну и кейсы: чего добился преподаватель, чего добились его ученики с точки зрения проектов.
Узнайте больше фишек от практикующих специалистов — подписывайтесь на подкаст «Setup.ru — как раскрутить бизнес в Интернете».
Еще публикации
из мира маркетинга
УЧИМ САМОСТОЯТЕЛЬНО УПРАВЛЯТЬ ПРОЕКТОМ
Смотреть все