IMpro
Санкт-Петербург, ул. Матроса Железняка 57

Контекстная реклама по минимальной цене

Web
Контекстная реклама по минимальной цене
Александр Пайо
0
56 962

Нестабильный курс валют и  кризис являются основной причиной падения продаж. Можно ли сэкономить на контекстной рекламе и при этом привлечь столь необходимый трафик? На этот вопрос отвечает преподаватель школы IMpro по направлению контекстной рекламы Александр Пайо.

Принцип «Готовь телегу зимой, а сани летом» не работает

Поговорка хорошая, но к интернету не применима, особенно, если речь идет про контекстную рекламу. Например, нужно купить санки. Всю статистику по количеству запросов на различные тематики, можно посмотреть на таких сервисах, как Wordstat. Например, сколько раз человек «вбивал» запрос «санки». И мы видим: колоссальный рост спроса на санки начинается, когда выпадает снег. В любой другой тематике, если товар сезонный (ролики, пуховики, велосипеды), ситуация точно такая же.

Из всего этого вытекает простое правило — нецелесообразно давать контекстную рекламу по сезонным товарам в другое время года. В таких условиях контекстная реклама просто не принесет вам трафик и покупателей, ведь в данный перид времени их нет в интернете.

Наиболее наглядно эту ситуацию можно проследить на примере цветочных магазинов. У них не постоянные продажи, потому что есть определенные праздничные даты, к примеру, 1 сентября, 14 февраля и 8 марта. По статистике, рост продаж и покупок цветов гораздо выше именно в эти дни.

Итак, что же делать, если ваш товар не сезонный? В первую очередь, следует узнать и понять, насколько известен ваш бренд, то есть определить его так называемый витальный трафик.

Что такое витальный трафик?

Самый классный пример – это недвижимость. Возьмем объект «Северная долина» в Санкт-Петербурге. У него самые большие частотность по запросам и количество переходов. А вот ЖК «Яркий» скорее всего мало кто знает, потому что нет наружной рекламы, баннеров на улице.

Для бизнеса, который только недавно открыли и который еще никем и никак не раскручен, отличный выход – это привлечение брендов с репутацией. Например, тот же ЖК «Яркий» может располагаться в престижном районе города, у которого уже есть определенная доля престижа и авторитета.

Возьмем другой пример. Китайский смартфон имеет близкий к нему аналог, но более раскрученный, такой как iPhone или Samsung. Yandex не запрещает использовать эти запросы в direct, то есть вы можете рекламироваться по запросам конкурентов, используя их бренд, но при этом вести трафик на свой сайт. Конечно, качество такого трафика будет ниже. Допустим, человек сформулировал свой запрос так: «найти iPhone 6», — а вы ему предлагаете купить китайскую копию. Вряд ли он захочет это сделать, так как ищет iPhone 6. Однако если он не против приобрести более дешевую копию, то, конечно, он перейдет.

Тем не менее, не стоит злоупотреблять этим приемом. Многие воспринимают это так, что если у них не раскрученный бренд, то его надо быстренько раскрутить, и пытаются в семантическое ядро «натолкать» все запросы своих конкурентов и смежные запросы. Таким образом, они не собираются продвигать свой личный бренд, а пробуют выезжать за счет своих конкурентов. Это неверный шаг, потому что это не их бизнес. Если рекламная компания будет построена только на запросах конкурентов, то продажи будут минимальными. Ведь люди вводят бренд, который уже знают, и ожидают увидеть в рекламу именно этого бренда, а не аналога, копии или похожего товара.

Если же они вводят запрос «купить Samsung», а вы им предлагаете китайскую копию телефона, то у них несколько вариантов действий:

а) перейти на объявление, где они не увидят тот товар, который они ищут;
б) даже не кликнуть на объявление.

Таким образом, злоупотреблять запросами конкурентов в семантическом ядре не стоит. Лучше использовать 30-40 запросов конкурентов, но не более, ведь это ваш товар, а не их.

В целом, чтобы лучше понимать сезонную тематику, следует изначально обратиться к Wordstat, и тогда Direct будет наиболее эффективным, а конкуренты смогут вам помогать.

Псевдофишки

Некоторые псевдофишки вы можете наблюдать на Youtube. Многие так называемые «горе-директологи» снимают 3-часовые ролики, делают скрин-экраны и начинают медленно и статично рассказывать о том, как можно запросто сэкономить на Яндекс.Директ. Ролик длится, к примеру, 3 часа, а смысл можно уложить всего лишь в 10 минут.

Во-первых, прежде чем давать контекстную рекламу, необходимо изучить выдачу Yandex.

Запомните простое правило: «Быть вверху – это не значит победить»

Почему-то среди большинства российских рекламодателей распространено мнение, что место в верхних строчках выдачи и специальное размещение автоматически означает колоссальный рост продаж и покорение рынка.

Развенчиваем этот миф.

Давайте посмотрим на статистику по регионам.Региональный пользователь – это такой своеобразный дикий сыч. Этот человек что-то ищет, но сперва он изучает выдачу в Yandex, то есть он вбивает в Yandex запрос «купить квартиру в Санкт-Петербурге», при этом проживая в Вологде. После он смотрит на страничку выдачи, не кликая по объявлениям.

Ситуация вырисовывается следующая: в регионах огромное количество показов и маленькое количество кликов. Человек ищет, но не кликает. Он изучает первую страницу поиска, затем вторую, после третью. Вспоминает, что на первой было что-то интересное, и, возвращаясь, повторяет процедуру.

Ситуации бывают разные. Зачастую, при переходе по первому объявлению бывает так, что либо сайт недостаточно понятен и хорош, либо объявления не совсем корректны. Это значит, что страница, на которую человека с контекстной рекламы привел так называемый «горе-директолог», не является релевантной и не соответствует тому, что он искал. В таком случае человек посмотрит что-то на сайте и, если ему не понравится, выйдет. А если сайт хороший, то он может просто поискать другое торговое предложение.

После человек, вероятно, продолжит поиски и посетит второе, третье, четвертое рекламные объявления и плавно перейдет на естественную выдачу. Пролистав ее, он приблизится к блоку «гарантированные показы». Соответственно, если в регионах человек добрался до гарантированных показов, то с вероятностью в 80% это ваш готовый клиент.

Таким образом, в регионах с гарантированных показов можно получить до 80% продаж, в том числе целевых, и целевых переходов. Это Россия, Казахстан и Ближнее зарубежье.

Если же речь идет о крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, и если вы даете таргетированную рекламу по геотаргетингу на город, то нужно сделать все, чтобы ваши объявления светились именно вверху. Это связано с тем, что жизнь в большом городе совсем другая: человек кликнул на объявление, перешел по нему и у него уже нет времени смотреть на выдачу. Если его устроило ваше предложение, то он, естественно, сделает покупку. Если нет, то это означает, что либо с сайтом что-то не то, либо вы пообещали слишком много.

Поэтому необходимо запомнить одну простую истину. Если вы работаете в регионах, а значит таргетирование у вас настроено на всю Россию, не стремитесь к спецразмещению, потому что «спецразмещение» не равно «единственный покупатель». В связи с этим возникает ряд издержек. Во-первых, если вы размещаетесь вверху, то блок со спецразмещением стоит дороже, а, во-вторых, вовсе не факт, что ваше рекламное объявление побудит человека сделать покупку.

Немного о рекламных сетях

О рекламных сетях «горе-директологи» также любят рассказывать часами. Что же это такое и для чего они нужны?

Начнем с того, что у рекламных сетей есть огромное количество плюсов. Пожалуй, самый главный из них — они являются источником большого и дешевого трафика на ваш сайт. Показы и клики на тематических площадках любой рекламной сети, Google или Yandex, стоят намного дешевле.

Кстати, в Yandex можно размещать изображения 150 х 150. Это очень сильно повышает кликабельность вашего объявления. Есть целые блоги, сайты, где в подробностях расписано, как делать эту картинку. Тем не менее, человек пренебрегает этими правилами и считает, что вполне может обойтись маленькой картинкой. Это неверно. Нельзя пренебрегать этим. Картинка должна быть яркой, привлекать внимание, вызывать у человека возникло желание прочесть объявление и кликнуть по нему.

Поведенческий (ре)таргетинг

Есть такое понятие, как поведенческий ретаргетинг. Что оно означает? Допустим, пользователь пришел на сайт, посетил огромное количество страниц, какой-то товар даже положил в корзину, но вышел по каким-то причинам. При помощи функции ретаргетинга можно напоминать ему на всех тематических площадках, что он просматривал этот товар либо забыл его в корзине.

Лучше всего эту функцию отрабатывает компания Lamoda. Если вы заходили и смотрели на сайте этого интернет-магазина кроссовки или рубашки, то наверняка еще на протяжении как минимум двух недель на других сайтах вы видели рекламу кроссовок или рубашек. Это не чудо чудесное, а ретаргетинг Яндекс.Директ. И если человеку на протяжении двух недель показывают подобные объявления, то он вполне может «сдаться» и приобрести тот или иной товар.

Вроде бы все очень здорово, но у этого механизма есть и свои минусы. Как бы я, человек, который провессиоанльно занимается Яндекс.Директ, ни старался и ни настраивал запросы по рекламным сетям, все же огромное количество не целевого трафика идет с рекламной сети. Что же это означает? Несмотря на то, что трафик становится дешевым и его достаточно много, процент именно ваших пользователей, даже при условии ретаргетинга, остается небольшим. Он колеблется от 5 до 10 %, но не более. Все остальное, например, — это случайные переходы, когда человек думает, что ему показан товар с сайта, на который он собирался зайти, но попадает он в итоге совсем на другой ресурс и, не понимая, что произошло, закрывает страницу. Поэтому, не смотря на то, что трафик дешевый и его достаточно много, а также есть ретаргетинг от 30 до 80%, такой трафик будет не целевым.

Кроме того, ретаргетинг нравится далеко не всем. Возьмем тот же пример с компанией Lamoda. Допустим, человек уже купил кроссовки или посмотрел их и пришел к выводу, что они ему не нужны, но они в течение двух недель будут упорно высвечиваться в окошке браузера. Многих это начнет раздражать и станет причиной разочарования в бренде. Если пользоваться ретаргетингом грамотно, то это можно исправить. Картинки также следует размещать с умом. Если вы используете маленькое, абстрактное или изображение, которое в корне отличается от вашей тематики, то ретаргетинг работать не будет.

Прежде чем что-то делать, подумайте, что в итоге вы хотите получить. Зачастую, как показывает практика, 80% клиентов приходят и говорят, что у них есть большой интернет-магазин и что им хочется увеличить продажи. Все. Это конечная мысль. А нужно понимать, что в первую очередь следует сделать у себя в голове пометки и прояснить ситуацию. Так, важно знать и помнить, что маржинальные товары – это отличная услуга для direct. Например, вы продаете кофе, цена которому 100 рублей за 3 000 рублей. По сути, это ваша маржинальная услуга. Вы делаете максимальную наценку и получаете максимальную выгоду. Следовательно, Директ стоит направить именно на это.

Важно также понимать, насколько ваш бренд известен на рынке. Если недостаточно известен или не известен вовсе, то нужно сделать так, чтобы о нем узнала широкая аудитория. Есть множество инструментов, и Директ вполне может вам помочь. Главное — это понимать, в чем состоит суть вашего уникального торгового предложения. Если вы его еще не сформулировали, то обязательно нужно это сделать.

Как креативно выделиться?

Люблю приводить один пример из реальной жизни. В Самаре я видел объявление, которое сейчас, к сожалению, уже не крутят. Компания занимается доставкой крупной бытовой техники от магазина до места, указанного заказчиком. Они не работают в сети, а просто развозят крупную бытовую технику. У них был отличный слоган, то есть так называемое уникальное деловое предложение. Заголовок гласил: «Самые вежливые грузчики». После перехода по этому объявление, пользователь попадал на отличный лендинг. Информация, содержащаяся на нем, звучала так: «Наши грузчики донесут холодильник без лифта с 1-го на 12-й этаж, ни разу не сматерившись». Была также интересная пометка: «Можете все проконтролировать. Одно нецензурное слово – минус 10% от стоимости доставки». Вот уникальное деловое предложение. Казалось бы, оно придумано из ничего, но ребята эффектно выделили себя на фоне конкурентов.

В заключение хочется сказать, что, если понимать, что быть лидером — это не всегда хорошо, то можно неплохо сэкономить. Топовые позиции в Яндекс.Директ зачастую стоят огромных денег. А мнение о том, что спецразмещение — это небесная манна, которая принесет вам море клиентов и 100%-ые продажи, не соответствует реальности. Таким образом, если вы будете понимать, что и с нижних строчек, и с тематических площадок, вы можете получать недорогой, но качественный трафик, то сможете прилично сэкономить на контекстной рекламе. Поэтому при запуске рекламной компании я бы порекомендовал опираться именно на ваш бюджет. А позиции ваших объявлений и индивидульные пожелания можно обсудить в личном порядке.

Комментарии

Поделитесь и вы своим мнением

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Полезная рассылка

Раз в неделю мы будем отправлять вам экспертные видеоуроки и статьи по интернет-маркетингу. Никакого спама.

© 2016 IMPRO Международная школа Интернет-маркетинга №1 в Петербурге