CALL TO ACTION. КАК ПРАВИЛЬНО ПРИЗВАТЬ К ДЕЙСТВИЮ ИЛИ ПОКУПКЕ НА САЙТ

• позвонить;
• заполнить форму;
• оформить заказ через интернет-магазин;
• прийти в офис или офлайн-магазин;
• скачать каталог или прайс;
• зарегистрироваться на сайте;
• лайкнуть, поделиться в соц. сетях и так далее.

В статье речь пойдет об основных приемах создания работающих призывов к действию и о том, как избежать частых ошибок при работе с ними.

Начнем с конца. То есть с того, как измерять конверсию. Потому что измерения и постоянные эксперименты — это практически единственный шанс реально повлиять на эффективность CTA. Самый простой вариант измерений — постоянные наблюдения за Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Вы наблюдаете за посетителями определенный период времени, а потом вычисляете конверсию — то есть отношение совершенных звонков/заказов/покупок к общему числу посетителей сайта.

Для динамического измерения конверсии подходят A/B-тестирования. Суть их такова: вы делаете два варианта кнопки, а специальный сервис показывает половине посетителей один вариант, а другой половине — второй! Конечно, существует вероятность погрешностей, но в целом этот способ работает отлично.

CTA — это призыв. Если для того, чтобы заказать вашу услугу, нужно позвонить, так и напишите — «Звоните нам». Не усложняйте.
После такого вступления кажется, что достичь идеального призыва — дело нескольких месяцев. Но на самом деле, все не так страшно — до вас уже сделаны тысячи наблюдений, выявлены тенденции, составлены кейсы, так что вам точно не придется действовать вслепую.
Но если ваша цель — перевести человека на другую страницу или побудить его что-то скачать — такой призыв традиционно принято изображать в виде кнопки с текстом. Какой должна быть эта кнопка? Как ни странно, но в первую очередь она должна быть похожа на кнопку. То есть посетитель сайта должен четко понимать, что на этот элемент можно нажать. Конечно, кнопка должна выделяться на странице, контрастировать с фоном и другими элементами — но не до крайности.

Форма кнопки — чаще всего прямоугольник. На нем легче расположить текст, и люди уже привыкли воспринимать его как кнопку.
Где расположить кнопку? Лучше, если она будет располагаться ближе к началу страницы. Емкий заголовок с вашим уникальным торговым предложением, видео, фотографии, текст — любой контент, который вы выберете, и завершающий элемент — призыв.

Но дизайн, цвет и форма кнопки не так важны, как то, что на ней написано. Человек должен четко понимать, что случится после нажатия — начнется скачивание или запустятся баллистические ракеты, а цветом этого не объяснишь. Поэтому вот несколько советов, как лучше сделать текст на кнопке.

Иногда достаточно написать короткое «Зарегистрироваться» — и CTA готово. Но иногда нужно объяснить, что вы хотите дать человеку — и тогда начинаются проблемы. На кнопке не разместить много текста. Решение простое и одновременно сложное — нужно экспериментировать с формулировками, добиваясь самой короткой и самой конкретной.

Например, ваш прайс доступен только для скачивания. На сайте цен нет. Тогда пишите не «Узнать цены», а «Загрузить прайс». Упрощайте, сокращайте, экспериментируйте. Помните главное: вы знаете больше, чем посетитель сайта, и никто, кроме вас не объяснит ему это.

Например, при входе на сайт библиотеки «Либрусек» нас встречает такой выбор. Здесь сразу понятно, что нам предлагают сделать: либо оплатить абонемент, либо читать книги бесплатно, но с рекламой. И хотя можно спорить о форме, цвете и подаче кнопок, объяснение дано убедительное. И заодно показан еще один способ, как дать больше информации — разместить ее под кнопкой.

Вы хотите, чтобы человек совершил действие? Тогда используйте слова, обозначающие действие — глаголы. Вместо «Регистрация» — «Зарегистрироваться», вместо
«Загрузка» — «Загрузить», вместо «Оформление заказа» — «Оформить заказ».

Посетитель хочет не «Купить сейчас», а «Купить в интернет-магазине со скидкой 10%». Вы хотите продать, а клиент хочет подумать. Значит, предложите ему выбор: купить сейчас или отложить товар на потом! Не бойтесь заботиться об удобстве ваших покупателей — и представляйте себя на их месте.

Исследования специалистов компании ContentVerve, которые занимаются повышением конверсии, показали — посетителям нравится, когда CTA персонализировано. Не зря в популярных соц. сетях вы проверяете «Мои новости» и «Мои сообщения». Увидев на кнопке «мое», человек подсознательно присваивает это себе. Поэтому «Создать мой аккаунт» получает больше отклика, чем «Создать ваш аккаунт».