Конкурс как оружие массового вовлечения: 6 простых правил для начинающих

Практически любой бизнес, который существует в социальных сетях, проводит конкурсы. Потому что это увеличивает количество подписчиков и повышает их лояльность. И прочее бла-бла-бла. Если хочешь провести конкурс, погугли идеи для конкурсов, они все искрометны и проверены на многих группах. К чему эта ирония?
Конкурсов и участников в них стало настолько много, что выбор, где участвовать, передо многими пользователями даже не стоит: выиграть очередной айфон среди 10 тысяч участников, полагаясь на волшебную силу рандомайзера, практически невозможно. Даже если приз настолько вкусненький, что пользователь все-таки выполняет условия, после оглашения результатов многим становится обидно, и они уходят из группы, оставляя у администраторов горький осадок от напрасно потраченных на посев по пабликам средств.
Как же проводить конкурсы, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги и подарки?
1. Цель оправдывает средства
Золотые слова! Первое, чем надо озаботиться – вовсе не искрометная идея. А что бизнес хочет получить. Если сообщество молодое и еще не обзавелось приверженцами, то ему нужны новые подписчики. Здесь и можно использовать пресловутый рандомайзер. Если же в группе достаточное количество постоянных покупателей, которые знают ваш продукт и любят его, то настал ваш звездный час – можете вовлекать «спящих» участников в интересные дискуссии о вас прекрасных. Появилась новинка? – время посвятить ей целый месяц увлекательного конкурса. У вас мало отзывов о товарах или много незаслуженного негатива? – если в сообществе есть постоянные покупатели, они обязательно будут активны в акции, где за отзыв о товаре вы будете дарить небольшой, но приятный презент.
2. Если вы не Apple, не дарите айфоны!
Даже если нужно много подписчиков здесь и сейчас. Они придут не на ваш продукт, а на айфон. Такие подписчики сродни так называемым «офферам», которым сделали хорошее предложение, и они вынуждены подписаться не глядя. Как только вы перестанете дарить айфоны, вы уже будете не нужны. Дарите только свои продукты и услуги – заодно будет возможность увидеть, сколько человек сделают репост, т.е. насколько привлекательны ваши товары и услуги в глазах людей. Будьте честны с собой.
3. Идеи конкурсов не универсальны!
В первую очередь они зависят от вашего бизнеса. B2B или B2C, ценовой сегмент, товары или услуги, даже спрос на товар и его понятность будут влиять на то, «зайдет» та или иная активность в группе или будет проигнорирована. Поэтому, увидев трижды прекрасный конкурс в другом паблике, нельзя торопиться и копировать его. Взять и переделать под свою аудиторию и товар/услугу – так будет правильнее.
4. Будьте максимально оригинальны
Взять и переделать – это, конечно, sehr gut. Но оригинальные конкурсы, которых ваши подписчики больше нигде не найдут – в разы лучше. Причина простая – оригинальный конкурс не дает участнику переключиться на другие сообщества со сходными активностями (а то и на конкурента). А еще лучше – целый медиаплан оригинальных конкурсов на год.
Где взять оригинальную идею? Задайте себе вопрос: почему у меня не покупают? И поработайте с подписчиками с одним из возражений.
Приведу пример. У одного нашего клиента сложный продукт – портативные аппараты для красоты. Далеко не каждая девушка захочет разбираться в том, что это такое, как работает и так ли оно ей надо. Тем более цены на такую продукцию достаточно высокие (разброс от 2 до 60 тыс. руб.). Т.е. продукт дорогой и непонятный. Вместе с этим уже сформировался постоянный и достаточно обширный пул благодарных покупателей, которые знают ассортимент и пользуются некоторыми товарами. И мы решили провести конкурс, сходный с викториной, но исключительно по продукции. Цель – научить подписчиков собирать для себя комплексы уходовых средств, разбираться в ассортименте и косметологических методиках, вследствие чего – повысить продажи. Уже по результатам первой недели качественный показатель вовлечённости участников вырос почти в 3 раза по сравнению с предыдущим периодом. Формат, предполагающий разговор о товарах, позволил продавать прямо в комментариях и мгновенно получать обратную связь в виде отзывов и фото.

5. Будьте честны
Обещали призы – высылайте реальным участникам, а не своим подставным лицам. Вы получите вдобавок к благодарности и отзыву сарафанное радио.
6.Любите призоловов, но странною любовью
Призоловы, т.е. те пользователи, которые участвуют в огромном количестве конкурсов только ради подарка, с первого взгляда вредны. Это та самая армия, которая набежит на ваш айфон, разыгрываемый по репостам, а после объявления результатов выйдет из группы, обвинив вас в нечестности. Но именно призоловы сделают 2 очень важные вещи: помогут вам быстро научиться грамотно составлять условия для конкурсов, распространят ваш конкурсный пост быстро и бесплатно. Вопрос, отдавать ли баунтихантеру приз, останется на ваше усмотрение. Как правило, после получения подарка призоловы остаются в сообществе и еще некоторое время проявляют активность. Однако покупок у вас они не сделают (получив выигрыш один раз, они рассчитывают и на следующий конкурс).
Конкуренция в социальных сетях среди брендов за внимание пользователя высока и продолжает расти. Поэтому любая активность в вашем сообществе должна быть полезна в первую очередь для подписчиков. Выявив слабые стороны в продажах (например, непонятный продукт), можно запастись свежими, оригинальными идеями для конкурсов, нацеленных на вовлечение. А вовлекая – продавайте, завоевывайте постоянных клиентов и растите адвокатов бренда.
Мария Дзюмина, ген. директор PR-бюро Freud