Это то, без чего в маркетинге 2016 даже не стоит начинать рекламные кампании. Это ключевой элемент маркетинговой стратегии. У вас нет стратегии? Тогда ее можете отложить, а вот портреты «Персон покупателей» создайте в обязательном порядке.
Итак, что такое Персона Покупателя или Buyer Persona?
Если упросить описание, то это карточки, составленные со слов ваших реальных покупателей/клиентов. Часто можно услышать термин карточки эмпатии или buyer persona, но и то и другое — это «Покупательская персона».
Спросите своих реальных клиентов, и они вам расскажут, как мыслят и действуют, когда принимают решение купить у вас товар или услугу, которая решает их проблему.
Персона покупателя — это гораздо больше, чем единственный профиль одного покупателя с которым вам приходится работать. Это целая карта действий покупателя, которая раскрывают более глубокое представление о его решениях: особое мировоззрение,
проблемы и критерии, которые стимулируют выбрать именно вас, вашего конкурента или никого из присутствующих на местном рынке.
Уже понятно, что персона покупателя — это не просто описание вашего покупателя. Это — понимание того, что ваши покупатели думают о ведении бизнеса с вами, в том числе дословные цитаты людей, которые недавно стали вашими клиентами/покупателями, решив тем самым свою проблему.
Теперь у вас будут знания об ожиданиях вашего покупателя, на которых вы должны строить свою маркетинговую стратегию — от позиционирования и контента через который вы с ними общаетесь, до языка на котором должен говорить с клиентом ваш отдел продаж.
— Например, вы могли бы догадаться, что представитель целевой аудитории «Директор по маркетингу» имеет боли в области маркетинговых показателей и автоматизации кампании. Но полный анализ персоны покупателя покажет, какие руководители по маркетингу наиболее (и наименее) восприимчивы к именно вашему решению автоматизации маркетинга и почему.
Пять причин (факторов), которыми руководствуется персоной покупателя при совершения сделки:
Приоритеты
Что заставляет определенного покупателя инвестировать в решение, которое предлагает вы? И какая разница
Факторы успеха
Каких персональных или оперативных результатов хочет достичь персона покупателя при выборе именно вашего предложения?
Барьеры
По каким причинам покупатель полагает, что ваше предложение не решит его проблему?
Карта путешествия покупателя
Это понимание дает подробное представление о том, кто и что влияет на решение покупателя от оценки возможностей до принятия решения.
Решение
Какие аспекты конкурирующих продуктов, услуг или решений ваш покупатель воспринимают наиболее критично, и каковы его ожидания в отношении каждого из них?
Какие вопросы нужно задавать своим клиентам, чтобы составить портрет «Персоны покупателя»?
1. Личная информация:
— Возраст
— Пол
— Наличие детей
— Семейный статус
— Доход
— Место проживания
— Образование
2. Профессиональная информация:
— Должность/Роль
— Карьерный путь
— Компания/Индустрия
— Размер компании
— Специальные навыки
— Как выглядит ваш типичный рабочий день?
— Какие инструменты вы используются в течение рабочего дня?
— Кто ваш начальник?
— Есть ли у вас подчиненные?
— Как вы измеряете вашу успешность на работе?
3. Ценности и страхи:
— Что вы цените в повседневной жизни и на работе?
— Что для вас важно при выборе данного предложения (имеется ввиду предложение аналогичное вашему)
— Какие у вас возражения?
— Что руководит вами, когда вы в процессе принятия решения?
4. Цели и проблемы:
— Каковы ваши личные/карьерные цели?
— Как вы расставляете приоритеты между ними?
— Какие проблемы мешают достижению этих целей?
— Как мое предложение можете решить ваши проблемы? (Чем вы можете помочь?)
— Какие вопросы они вы себе задаете, когда ищете решение для ваших проблем?
5. Ареал обитания:
— Где вы получаете (ищете) информацию?
— Какие медиа вы используете?
— Принадлежите ли вы к какой-нибудь ассоциации?
— Какие социальные сети вы предпочитаете?
— Вы посещаете мероприятия и конференции?
— Как и где вы проводите свой день?
— У вас есть хобби?