SMM в маркетинговой стратегии бренда

Статья будет полезна тем, кто только начинает свой путь к продвижению через SMM. Что такое SMM, зачем он нужен и как его использовать — ответы на эти и другие вопросы найдете в материале.
Для тех, кто не знает или забыл, аббревиатура SMM расшифровывается как social media marketing. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компании и решения других бизнес-задач.
Понимание целей SMM только как стимулирования прямых продаж устаревает. Изначально, когда компании только осваивали возможности социальных сетей, они регистрировали своих представителей под видом обычных пользователей, те, в свою очередь, оставляли положительные отзывы об услугах и продукции компании в группах, обсуждениях, личных сообщениях. Подобный подход не дает положительных результатов. Обитатели социальных сетей быстро понимают, что перед ними заинтересованное лицо, и такой подход вызывает лишь отторжение, а сама информация может восприниматься как спам.
Создание сообществ организации по тем же принципам, что и сайт, тоже не дает желаемого результата, публикации только продающего характера не вызывают интересов у пользователей. Накрутка числа подписчиков с помощью специальных программ или покупка групп с реальными подписчиками также не эффективна.
Прежде всего, smm — это, конечно, продвижение в социальных сетях, но, тем не менее, специалисты могут работать и на форумах (такой вид скрытого или, как его еще называют, «партизанского» маркетинга появился задолго до smm). Также smm-специалист может работать и с лидерами мнения, часто они одновременно являются известными блоггерами. На всех перечисленных выше площадках возможно отслеживание комментариев пользователей и проведение работ с негативом.

Почему в наше время компаниям нельзя ограничиваться уже привычными маркетинговыми инструментами, рекламой и связями с общественностью? Давайте рассмотрим основные причины, заставляющие компании вступать в зону социальных сетей.
Главным образом, это упрощение коммуникации межу брендом и пользователем. По данным ВЦИОМ в прошлом году 82% пользователей интернета в России имеют хотя бы один аккаунт в социальной сети. Надо понимать, что у некоторых их несколько. Таким образом, когда компания выходит в социальную сеть, она избирает путь прямого и быстрого общения с потенциальными клиентами.
Для многих людей социальная сеть становится синонимом интернета вообще: конечно не все, но многие совершают все действия внутри одной социальной сети. Например, Вконтакте дает такую возможность: здесь пользователи не только общаются, но также используют стену в качестве блога, делятся фотографиями, смотрят фильмы, слушают музыку и при этом потребляют новости. Только теперь им не приходится тратить время на их поиск, информация сама попадает в их ленту. В социальной сети компания общается с человеком с удобной для него площадки, и не только привлекает новых клиентов, но и поддерживает постоянную связь со старыми.
Изначально социальные сети воспринимались как пространство, свободное от коммерции и рекламы, поэтому информация, предоставляемая пользователями социальных сетей, воспринималась как дружеский совет, начинал свою работу принцип «сарафанного радио». В настоящее время, чтобы узнать о качестве того или иного продукта или услуги, люди пользуются сообществами по интересам в социальных сетях, где они могут задать вопрос и получить ответ от тех людей, которые этот продукт уже попробовали. Мнения пользователей могут отличаться, ведь они зависят от их субъективной точки зрения, однако множество этих мнений помогает составить более объективную картину происходящего. Именно этим свойством объективности и независимости советов начали пользоваться маркетологи и PR-специалисты для продвижения собственных продуктов и услуг. Тем не менее, сообщение через социальные сети воспринимается более лояльно, как дружеский совет или как рекомендация от уже зарекомендовавшего себя сообщества. К тому же, нельзя забывать о кнопках расшаривания, например, поделиться или рассказать друзьям, через которые человек делится со своими друзьями заинтересовавшей его информацией.
Двустороння направленность коммуникации. Если в привычных маркетинговых схемах информация от клиентов либо не поступает, либо поступает очень медленно, то в smm обратная реакция наступает незамедлительно. То есть человек активно включается в процесс общения с брендом. Хорошим примером является Twitter оператора МТС: клиенты пишут о проблемах со связью обращением к официальному аккаунту, а техническая поддержка пытается решить вопрос. Встрой аспект двусторонней коммуникации это ugc. UGC, или пользовательский контент, является непременной составляющей Web 2.0. Это тот контент, который пользователи загружают сами. Раньше люди потребляли информацию, специально подготовленную профессионалами; с появлением пользовательского контента источником информации становятся все пользователи. UGC превращает клиентов в творческих партнеров.
Но этот контент может идти не только на пользу бренда. Отличным тому примером является песня «United Breaks Guitars», написанная в июле 2009 года. В ней была описана реальная история из жизни канадского музыканта Дэвида Кэррола, когда его гитара была разбита в процессе путешествия авиакомпанией United Airlines в 2008 году, и последующая реакция авиакомпании. Песня в течение нескольких дней стала хитом YouTube и ITMS, сразу после своего появления в Интернете. Согласно сообщению газеты The Times, через 4 дня после опубликования клипа на Youtube, авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 000 000 долларов.
Одна из ключевых особенностей социальных сетей — это максимальная возможность для таргетинга ЦА. Мы можем настраивать таргетинг по гендерному признаку, географическому положению, интересам, к тому же, пользователи сами предоставляют нам всю нужную информацию. Таким образом, мы можем делать фокусировку в своей компании и эффективно тратить бюджеты.

Прежде всего, стоит определить цели присутствия бренда в SMM. К таковым относятся:

• Формирование лояльности к бренду;
• Увеличение узнаваемости;
• Продажи;
• Трафик на сайт;
• Внутренние коммуникации;
• Работа с негативом.

Безусловно, возникает вопрос: всем ли видам бизнеса нужно продвижение в социальных сетях? Все мы знаем два вида бизнеса: b2c и b2b. Однозначно, для b2c-сектора smm очень эффективен. Как раз оттуда первыми в smm пришли корпорации-гиганты. С помощью smm хорошо продвигаются продажи, продвижение услуг, интернет-магазины. С b2b все немного сложнее. По большей степени, smm им нужен для внутренней коммуникации, как площадка для общения сотрудников. Это своего рода имиджевая составляющая.

Вот список социальных сетей, которые являются наиболее популярными в нашей стране.

Вопреки распространённому мнению о том, что в социальных сетях сидят одни школьники, Вконтакте, например, их всего 12%. Самой активной же является возрастная группа от 25 до 34 лет.

Лайки и репосты — лишь верхушка айсберга при оценке эффективности вашей smm-кампании. Настоящий smm-специалист работает по другим критериям оценки эффективности.
Во-первых, это охват — число фанов страницы, подписчиков в группе, количество пользователей, увидевших ваши сообщения в новостях. Это важный показатель, но не главный. Главное, чтобы в охвате была наша ЦА.

Во-вторых, вовлеченность. Действия — это то, чего мы ожидаем от пользователя. Это реакция пользователей на наши действия. Даже если пользователь не подписывается на страницу бренда, он лайкает какие-то посты, делится с друзьями, комментирует. Это отражает реальный интерес к нам. Уровень вовлеченности рассчитывается как отношение суммарного количества лайков и комментариев к числу фанов страницы или группы.
И, наконец, конверсия. Для каждого проекта конверсия определяется отдельно. Например, это трафик или количество заданных вопросов в группе, целевые звонки, а также конкретные заказы и продажи.