Особенности продвижения туристических территорий

Туристические территории нельзя продвигать как обычный товар

У условного интернет-магазина есть карточка товара, цена, кнопка «купить» и понятный путь клиента. У туристической территории всё сложнее. Человек покупает не только услугу, экскурсию, маршрут или билет. Он покупает будущую эмоцию. Покупает ожидание. Покупает историю, которую потом сможет рассказать друзьям.
И вот здесь начинается самое интересное.

Можно сделать красивый сайт, поставить фотографии закатов, написать «уникальная атмосфера» и «незабываемые впечатления». Но так пишут все. И в итоге получается не продвижение территории, а очередная открытка, которую никто не запоминает.

Хорошее продвижение туристической территории начинается не с рекламы. Оно начинается с ответа на вопрос: зачем человеку вообще сюда ехать?

Не «что у нас есть», а «почему человеку это должно быть важно».

Мы в IMpro.pro много работаем с проектами, где нужно продвигать не просто услугу, а место, атмосферу, маршрут, культурный код. Один из таких проектов - «Небо Питера», прогулки по крышам Санкт-Петербурга и городские впечатления. На первый взгляд, кажется, что там всё просто: есть экскурсии по крышам, есть спрос, делаем сайт, настраиваем SEO, пишем тексты, получаем заявки.

На практике всё тоньше

Петербург сам по себе сильный бренд. Но, когда ты продвигаешь туристический проект внутри сильного города, возникает другая проблема: город уже большой, шумный и перегруженный предложениями. Экскурсий много. Гидов много. Фотографий крыш много. Обещаний «показать настоящий Петербург» ещё больше.
Значит, задача продвижения - не просто рассказать, что у нас есть крыши. Задача - занять свою полку в голове человека.

Туристическая территория - это не точка на карте, а набор сценариев. Одна из главных ошибок в продвижении туризма - продавать территорию как географию.
Например: «Приезжайте в город N». Или «Посетите район N». Или «У нас красивые виды, музеи, рестораны и природа».

Это всё правда. Но это не маркетинг. Это инвентаризация.
Человек не мыслит категориями «территория». Он мыслит сценариями:

• куда сходить на выходных;
• где встретить рассвет;
• куда сводить девушку;
• где сделать красивые фотографии;
• что показать друзьям из другого города;
• куда пойти с ребёнком;
• где необычно отметить день рождения;
• что сделать в Петербурге, если уже был в Эрмитаже;
• где посмотреть Алые паруса;
• как провести вечер, чтобы было не как всегда.

Вот здесь и появляется нормальная маркетинговая работа
На проекте «Небо Питера» мы видим это прямо в данных. Люди приходят не только по общему запросу «экскурсия по крышам Санкт-Петербурга». Да, это базовый спрос. Но рядом живут десятки более точных сценариев: «встретить рассвет на крыше», «фотосессия на крыше», «экскурсия по крышам с детьми», «аренда крыши СПб», «Алые паруса с крыши», «пикник на крыше», «день рождения на крыше», «развод мостов с крыши», «экскурсия в Дом Зингера с посещением крыши».
И вот это уже не просто SEO. Это карта человеческих желаний.

Когда мы видим такие запросы, мы понимаем: людям нужна не «крыша». Им нужен повод. Событие. Безопасная высота. Красивый кадр. Романтика. Новый взгляд на город. История, которую можно прожить. Поэтому первая рекомендация для продвижения туристических территорий простая: раскладывайте территорию на сценарии.
Не «что у нас есть», а «в каких жизненных ситуациях человеку это нужно».

На чем делать акцент при продвижении

1. На конкретных поводах, а не на общей красоте
Общая красота плохо продаёт. Особенно в туризме. Фраза «Петербург - красивый город» ничего не добавляет к восприятию Петербурга. Все и так знают, что он красивый. А вот «где в Петербурге встретить рассвет с видом на Исаакиевский собор» - это уже конкретика. «Где посмотреть развод мостов с высоты» - тоже конкретика. «Куда сходить с детьми на безопасную экскурсию по крышам» - ещё лучше.

В туристическом маркетинге конкретика побеждает абстракцию. Если территория большая, то её нужно дробить на понятные поводы:

• выходные;
• праздники;
• свидания;
• семейные прогулки;
• школьные каникулы;
• корпоративы;
• фотосессии;
• гастрономические маршруты;
• прогулки с животными;
• сезонные события;
• дождливая погода;
• летние вечера;
• зимняя атмосфера.

На «Небе Питера» хорошо видно, что аудитория приходит не только за экскурсией как таковой. В топе страниц есть материалы про отдых с собакой в Санкт-Петербурге, про то, как одеваться туристу в апреле, про уличных музыкантов, питерский сленг, шаверму, коммуналки, парадные, бары, свидания, пикники, рассветы, закаты. Кто-то скажет: «А при чем здесь экскурсии по крышам?» А вот при чем. Это всё точки входа в городскую эмоцию.

Человек может сначала искать, как одеться в Петербурге в апреле. Потом зайти на сайт. Потом увидеть идею прогулки по крыше. Потом вернуться через неделю и купить сертификат или экскурсию. В туризме путь клиента редко бывает прямой. Сегодня он читает статью, завтра смотрит фотографии, через месяц выбирает подарок. Поэтому контент должен не только продавать, но и сопровождать человека в его подготовке к впечатлению.

2. На доверии и безопасности
В туризме человек покупает не только «интересно». Он покупает «со мной всё будет нормально». Особенно, если речь идёт о нестандартных форматах: крыши, подземелья, ночные прогулки, водные маршруты, природные территории, активный отдых, экскурсии с детьми. Здесь нельзя делать вид, что у людей нет тревог.

Человек думает:

• это легально?
• это безопасно?
• можно ли с ребёнком?
• что будет, если дождь?
• кто гид?
• как добираться?
• сколько людей в группе?
• можно ли отменить или перенести?
• куда я вообще попаду?
• не будет ли это странная история из серии «мы сейчас перелезем через забор»?

Если на сайте нет ответов на эти вопросы, то пользователь не всегда будет писать менеджеру. Чаще он просто уйдёт. Туристический рынок не про терпение. У человека открыто 10 вкладок, и он выбирает там, где ему понятнее и спокойнее.

Поэтому на страницах нужно показывать:

• фотографии реального маршрута;
• понятное описание программы;
• длительность;
• условия участия;
• ограничения;
• что взять с собой;
• кому подходит;
• кому не подходит;
• что входит в стоимость;
• как проходит бронирование;
• что будет при плохой погоде;
• отзывы;
• ответы на частые вопросы.

Это кажется очевидным, но в реальности многие туристические сайты до сих пор живут в режиме «позвоните, всё расскажем». А современный пользователь хочет сначала понять сам. И только потом оставить заявку.

3. На поисковой структуре, а не только на рекламе
Реклама в туризме нужна. Но, если проект живёт только на рекламе, то он постоянно покупает внимание заново. Остановили бюджет - остановили поток.

SEO в туристической сфере работает особенно хорошо, потому что люди постоянно ищут идеи. Не всегда с готовностью купить прямо сейчас. Но с интересом. А интерес в туризме - это сырьё для будущей заявки. По нашему опыту, для туристического проекта важно делать не сайт-визитку, а сайт-структуру.

Не одна страница «Экскурсии», а много посадочных страниц под разные намерения:

• экскурсия по крышам Санкт-Петербурга;
• экскурсия по крышам с детьми;
• индивидуальная экскурсия;
• фотосессия на крыше;
• свидание на крыше;
• день рождения на крыше;
• аренда крыши для мероприятия;
• Алые паруса с крыши;
• развод мостов с крыши;
• рассвет на крыше;
• закат на крыше;
• подземелья Петербурга;
• экскурсии по парадным;
• коммуналки;
• необычные маршруты;
• что посмотреть в Петербурге в апреле;
• куда сходить с собакой;
• где послушать уличных музыкантов.

Такая структура закрывает не только горячий спрос, но и информационный. И это важно.

По данным Метрики «Неба Питера» за год, поисковые системы дают существенную часть трафика. При этом страницы с самыми разными сценариями получают просмотры: основная страница про экскурсии по крышам, рассвет на крыше, отдых с собакой, турист в апреле, секретные проходы, фотосессия, Алые паруса, питерский сленг, шаверма, детские экскурсии, Дом Зингера, развод мостов.

Для меня это хороший пример того, как туристический проект становится не просто продавцом экскурсии, а маленьким медиа о городе. А медиа в туризме - это сила. Потому что доверие появляется раньше заявки.

4. На сезонности и событиях
Туризм всегда живёт сезонами. Есть календарная сезонность: лето, майские праздники, школьные каникулы, Новый год. Есть городская событийность: Алые паруса, День Победы, развод мостов, фестивали, концерты, выставки, спортивные события. Есть погодная сезонность: дожди, жара, белые ночи, снег, ветер.

Ошибка - вспоминать об этом за неделю до события.

Если вы хотите получать трафик по запросу «где посмотреть Алые паруса», то страницу нужно готовить заранее. Не когда все уже всё забронировали, а за месяцы до пика спроса. Поисковику нужно время, чтобы увидеть страницу, проиндексировать, понять её полезность. Пользователю нужно время, чтобы сравнить варианты и принять решение.

У туристического проекта должен быть контентный календарь минимум на полгода вперёд.

Например:

• январь-февраль: весенние каникулы, 8 марта, раннее бронирование летних маршрутов;
• март-апрель: майские, туристический сезон, «как одеться», «что делать в дождь»;
• май-июнь: белые ночи, развод мостов, Алые паруса, выпускные;
• июль-август: семейные поездки, гости города, фотосессии, прогулки вечером;
• сентябрь-октябрь: бархатный сезон, атмосферные маршруты, деловой туризм;
• ноябрь-декабрь: подарочные сертификаты, корпоративы, новогодние маршруты.

Территорию нужно продвигать не тогда, когда сезон начался, а когда у человека в голове только появляется мысль: «А куда бы поехать?»

5. На мобильном опыте
Туризм - это мобильная ниша в прямом смысле. Человек ищет маршрут в телефоне. Сравнивает варианты в телефоне. Смотрит фотографии в телефоне. Бронирует в телефоне. Показывает друзьям в телефоне. Иногда уже стоит на Невском, мокнет под дождём и думает: «Так, куда сейчас пойти?»

Поэтому мобильная версия сайта - не техническая формальность. Это касса.
В данных по «Небу Питера» смартфоны дают основную часть визитов, среднем в 2 раза больше, чем с ПК. Это означает простую вещь: если мобильная версия неудобная, то бизнес теряет деньги не в теории, а прямо сейчас.

Что важно на мобильной версии:

• быстрый первый экран;
• понятное предложение;
• видная кнопка записи;
• кликабельный телефон и мессенджеры;
• короткие блоки;
• нормальные фотографии;
• карта или место встречи;
• FAQ;
• цена;
• расписание;
• форма без мучений;
• минимум декоративного шума.

В туристических проектах часто любят «атмосферный дизайн». Это хорошо. Но если ради атмосферы человек не может найти цену и кнопку бронирования, то это уже не дизайн. Это интерьер в магазине без кассы.

Красиво - да. Деньги где?

Как продвигать туристические территории на практике
Шаг 1. Собрать карту спроса
Сначала нужно понять, как люди уже ищут территорию или похожие впечатления.
Мы смотрим:

• поисковые запросы;
• конкурентов;
• подсказки Яндекса и Google;
• карты;
• отзывы;
• соцсети;
• форумы;
• агрегаторы;
• вопросы менеджерам;
• реальные переписки с клиентами;
• сезонные пики;
• события в городе.

На выходе должна получиться не просто семантика, а карта намерений.
Например, для туристической территории могут быть такие кластеры:

1. Что посмотреть.
2. Куда сходить.
3. Где сделать фото.
4. Где погулять с детьми.
5. Что делать в дождь.
6. Что посетить за один день.
7. Где отметить событие.
8. Необычные места.
9. Романтические места.
10. Безопасные маршруты.
11. Бесплатные точки.
12. Премиальные впечатления.
13. Сезонные события.
14. Подарочные сертификаты.
15. Корпоративные форматы.

Дальше под каждый кластер создаются страницы, статьи, подборки, карточки маршрутов, видео, посты, короткие ролики.

Шаг 2. Разделить страницы на продающие и прогревающие
У туристического проекта должны быть два типа контента.
Первый - продающие страницы. Они отвечают на конкретный спрос и ведут к заявке: экскурсия, аренда, фотосессия, тур, маршрут, билет, сертификат.

Второй - прогревающие материалы. Они не всегда продают сразу, но приводят аудиторию и формируют доверие: гиды по городу, советы туристам, подборки мест, истории района, маршруты на выходные, объяснение местного культурного кода.
На «Небе Питера» как раз видна эта связка. Есть коммерческие страницы про экскурсии, фотосессии, аренду крыши, свидания, дни рождения. И есть информационные материалы: уличные музыканты, питерский сленг, шаверма, турист в апреле, отдых с собакой, где снимали фильмы. Это правильная логика. Потому что человек не всегда готов купить. Но если сайт полезен ему до покупки, он с большей вероятностью вернётся, когда созреет.

Шаг 3. Упаковать территорию как продукт
Многие туристические территории проигрывают, потому что их не упаковывают.
Есть место. Есть история. Есть люди. Есть маршруты. Но нет продукта.

А продукт - это когда человеку понятно:

• что именно он получает;
• сколько это длится;
• для кого подходит;
• в чём отличие;
• какие эмоции будут;
• сколько стоит;
• как забронировать;
• почему можно доверять;
• что делать дальше.

Например, «прогулка по крыше» - это описание формата. А «рассвет на крыше в центре Петербурга с панорамным видом на главные достопримечательности» - уже продукт.

«Экскурсия по району» - слабо. «Маршрут по дворам, парадным и историям старого Петербурга для тех, кто уже видел главные музеи» - понятнее.

«Гастротур» - общее слово. «Вечерний маршрут по локальным барам и закусочным, где можно почувствовать Петербург без туристического глянца» - уже вкуснее.

Туристический продукт должен быть не только красивым, но и собираемым. Как конструктор.

Шаг 4. Работать с разными аудиториями
У туристической территории редко бывает одна аудитория. По данным «Неба Питера», заметная часть аудитории находится в возрастных группах 25-34 и 35-44, также есть 45-54. Это уже подсказывает разные сценарии коммуникации.

Для 25-34 может быть важна эмоция, фото, необычность, свидание, подарок, «хочу не как у всех».
Для 35-44 - безопасность, организация, дети, гости города, качество сервиса, понятность.
Для 45-54 - комфорт, культурная составляющая, история, спокойный формат, доверие.
Это не значит, что нужно делать три разных бренда. Но это значит, что на сайте и в контенте должны быть разные входы.

Один и тот же объект можно продать по-разному:

• для пары - романтика;
• для семьи - безопасная прогулка с детьми;
• для компании - необычный досуг;
• для туриста - вид на город;
• для фотографа - локация;
• для HR - корпоративный формат;
• для местного жителя - способ увидеть знакомый город по-новому.

Территория одна. Мотивы разные. И сильный маркетинг эти мотивы видит.

Шаг 5. Делать контент не только для туристов, но и для местных
Ещё одна частая ошибка - думать, что туристический продукт нужен только туристам.
Местные жители тоже ищут впечатления. Иногда даже активнее. Им не нужно «посмотреть город впервые». Им нужно удивиться городу заново.

Для Петербурга это особенно актуально. Горожанин мог сто раз проходить мимо Дома Зингера, но не быть внутри на экскурсии. Мог видеть мосты, но не смотреть на них с крыши. Мог знать Невский, но не знать историй дворов. Мог жить в городе 20 лет, но всё равно искать «куда сходить в выходные».

В продвижении туристических территорий нужно говорить и с туристом, и с местным.
Туристу: «Покажем город так, чтобы поездка запомнилась».
Местному: «Покажем знакомый город с другой стороны».

Это две разные боли. И два разных обещания.

Ошибки при продвижении туристических территорий
Ошибка 1. Продавать всё сразу
Когда на сайте пытаются рассказать обо всём, человек не понимает, зачем ему остаться. «Экскурсии, туры, прогулки, мероприятия, маршруты, сувениры, история, блог, партнёры, новости, фотогалерея» - всё в одну кучу. Формально информации много. По факту фокус потерян.

Правильно - разделять предложения по сценариям и делать понятные посадочные страницы.

Не нужно заставлять человека разбираться в вашей структуре. Это ваша работа - разложить всё так, чтобы ему было легко.

Ошибка 2. Писать одинаковые тексты
Туристический рынок переполнен словами:

• уникальный;
• незабываемый;
• атмосферный;
• лучший;
• волшебный;
• живописный;
• авторский;
• настоящий;
• душевный.

Сами по себе эти слова уже почти ничего не значат. Если после них нет конкретики, они превращаются в маркетинговый туман.

Плохо: «Мы проведём для вас незабываемую экскурсию по атмосферным местам Петербурга».
Лучше: «За 1,5 часа вы увидите город с высоты, узнаете, как устроены петербургские крыши, сделаете фотографии на безопасной смотровой площадке и посмотрите на центр без толпы на тротуарах».

Разница простая: во втором случае человек понимает, что будет происходить.

Ошибка 3. Не работать с низкочастотными запросами
Многие хотят сразу быть в топе по жирным запросам: «экскурсии Петербург», «туры Петербург», «куда сходить в Петербурге». Это понятно. Но там высокая конкуренция, агрегаторы, большие порталы и длинная борьба.

А деньги часто лежат в более точных запросах.

• «Экскурсия по крышам Санкт-Петербурга с детьми».
• «Развод мостов с крыши».
• «Пикник на крыше СПб».
• «Фотосессия на крыше Санкт-Петербург».
• «Аренда крыши для мероприятия СПб».

Такие запросы меньше по объёму, зато понятнее по намерению. Человек уже знает, чего хочет. И если у вас есть страница, которая отвечает именно на этот запрос, шансы на заявку выше.

Низкочастотные страницы - это не мусорный SEO-контент. Это нормальная архитектура спроса.

Ошибка 4. Не связывать контент и продажу
Можно написать хорошую статью, получить трафик и ничего не продать. Такое бывает часто.

Человек читает материал «куда сходить в Петербурге в апреле», дочитывает, закрывает сайт и уходит. Потому что ему не предложили следующий шаг.
В каждом информационном материале должен быть мягкий переход к продукту.

Не грубое «купи прямо сейчас», а логичная связка:

• если хотите увидеть город с высоты - посмотрите наши прогулки по крышам;
• если ищете подарок - есть сертификаты;
• если едете с детьми - вот безопасный формат;
• если хотите необычное свидание - вот сценарий;
• если планируете Алые паруса - бронируйте заранее.

Контент без следующего шага - это благотворительность для поисковиков.

Ошибка 5. Не учитывать мобильную версию
Я повторю это отдельно, потому что ошибка дорогая. Если большая часть пользователей приходит со смартфонов, сайт должен проектироваться от мобильной версии, а не «потом адаптируем».

В туризме это критично. Человек может принимать решение быстро. Особенно если он уже в городе. Ему нужно не любоваться вашим сложным дизайном, а понять: что, где, когда, сколько стоит и как записаться.

Ошибка 6. Не считать данные
В туризме много романтики. Но маркетинг нельзя строить только на ощущениях.

Нужно смотреть:

• какие страницы дают трафик;
• какие страницы дают заявки;
• какие запросы приводят людей;
• откуда приходят пользователи;
• где высокий отказ;
• какие устройства используют;
• какие дни недели активнее;
• какие события дают всплески;
• какие страницы надо усилить;
• где не хватает формы, кнопки, цены, FAQ;
• какие материалы можно обновить к сезону.

Например, если страница даёт просмотры, но не даёт заявок, это не повод её удалять. Возможно, на ней просто нет нормального перехода к покупке. Или она закрывает ранний этап интереса. Или на ней не хватает понятного оффера.

Данные не заменяют маркетинговое мышление. Но они хорошо отрезвляют.

Что важно в продвижении туристических территорий сейчас

Туристический маркетинг становится более зрелым. Раньше можно было просто сделать сайт, добавить красивые фотографии, запустить рекламу и ждать заявок. Сейчас этого мало. Пользователь сравнивает, читает отзывы, смотрит соцсети, проверяет карты, изучает фотографии, задаёт вопросы нейросетям, возвращается через поиск, открывает сайт с телефона и хочет быстро понять суть.
Поэтому продвижение туристических территорий должно быть комплексным.

Нужны:
1. Позиционирование - чем эта территория или проект отличается.
2. SEO-структура - страницы под разные сценарии спроса.